Dijital medya ajanslarında “Değer Merdiveni” nasıl kurabiliriz ve hedef kitlemizi arzuladığı sonuca farklı farklı ürünlerle nasıl ulaştırabiliriz? Bu yazımızda bu konuyu ele alacağız.
Gerek e-ticarette gerek eğitim şirketlerinde, gerek dil okullarında olsun gerekse de ağlık turizmi olsun bu tip sektörlerde değer merdivenin nasıl yapılacağı düşünülür.
Değer merdivenini ajans iş modellerinde nasıl uygulayabiliriz? Bu biraz kritik konu. Genel de ajans iş süreçleri, değer merdivenine uygun değilmiş gibi düşünülür.
Değer merdiveni, bir hedef kitlemiz vardır, bu hedef kitlemizin problemleri, arzuları ve ihtiyaçlarını belirleriz ve sonra bu hedef kitlenin ulaşmak istedikleri yerleri vardır. Bu gitmek istedikleri müşterileriniz orada mutlu keyifli bir hayat geçirecekler.
Sizin bir hedef kitleniz var ama onlar mutsuzlar fakat gidecekleri bu yerde çok daha mutlu olacaklar. İşte bu hedef kitleleri hangi adımlarından giderek en çok arzuladıkları noktaya çıkartabiliriz. Değer merdiveni dediğimiz de aslında budur.
Değer merdiveni süresince burada üç tip bileşen var:
- Do it yourself (DIY): “Git kendi başına bunu yap” demek. Biz müşteriye hazine bulması için bir harita vereceğiz, “Bu haritaya baka baka kendi hazineni bul” demek. Biz haritayı veriyoruz müşteri kendi başına işini hallediyor. Bu tip ürünler Ücretsiz olarak verilir.
- Done with you (DWY) “Gel, bu işi birlikte yapalım” demek. Burada da hedef kitlemize hem haritamızı vereceğiz hem de onunla birlikte yol alacağız. “Birlikte bulalım bu hazineyi” demek.
- Done for you (DFY) “Sen bir şeye karışma ben yapayım senin için” demektir. Burada da hedef kitlenizin hiçbir şey yapmasına gerek kalmadan belki çok az bir çaba gerektirebilir; biz müşteri için hazineyi bulup kendisine getireceğiz; müşteri kendi başına belki çok az bir şey yapıyor ama genelde işi başka birisi onun adına yapıyor. Bu tip ürünler de en pahalıdırlar.
Peki biz bu iş modelini Ajans kısmında nasıl yapıyoruz? Mesela müşteriye “Senin reklamlarını yapayım, funnelını kurayım, tasarımını hazırlayayım, sosyal medyanı yöneteyim” dediğimiz her şey “Done for you” kategorisine girer.
Ajan iş modelinde “Değer Merdive”nini uyarlayarak adım adım daha fazla insana ulaşabilir ve karlılığımızı arttırabiliriz. Şimdi bu Değer Merdivenini nasıl oluşturacağımıza geçelim.
Öncelikle sizin bir hedef kitleniz olmak zorunda. Ve bu hedef kitlenizi belli basamaklardan geçire geçire en sonunda ulaşmak istedikleri yere ulaşmalarını sağlayacağız.
Önce müşterinize ücretsiz neler sağlayabilirsiniz buna bakalım. Mesela biz bir gayrimenkul reklam ajanslığı yapıyoruz diyelim ve müşterilerimize ücretsiz ne değer katabiliriz bunu düşünüyoruz; buna reklam termilojisinde “Lead Magnet” denir.
Do it Yourself – Git Kendin Yap Bu İşi
Değer merdivenin ilk adımı; ÜCRETSİZ bir DEĞER yaratmaktır.
Mesela, Türkiye’de belli bir bölgede ev satın alıp yatırım yapmak isteyen yurt dışındaki Araplara kazanç sağlayacak en uygun fiyata hangi gayrimenkuller var veya Türkiye’ye gelmeden önce “Yapılması Gereken 5 Strateji” isminde bir kitapçık, yani e-kitap haline getirerek onların ilgilerini çekebiliriz ve bu da ücretsiz olur. Ücretsiz bir değer katarak değer merdivenimizin ilk adımını oluşturmuş oluruz.
Veya örnek bir olay çalışmasındaki buna case study de deniyor; funnel kurup, case study funel dediğimiz; “Nasıl 3 Adımda X Firmasını Aylık 100.000 dolar ciroya Ulaştırdık?” gibi bunu Lead Magnet Başılığı altında anlattığınız bir 15 dk’lık bir video oluşturabiliriz. Bu iş modeli nasıl bir iş modeli? “Do it Yourself” yani Videoyu al ve izle; videoda anlattığım adımları git kendin yap ve sonuç al” diyoruz.
Veya şöyle bir Lead Magnet de oluşturabiliriz: Ücretsiz Sosyal Medya Kontrolü; bu da aslında do it yourself bir ürün bu; “Al bu kitapçığı ama mailini bırak önce” deyip bir ürün al kendin yap iş modeli.
Veya başka bir lead magnet şöyle olabilir: web sitenizdeki dönüşüm oranını arttıracak analiz raporu. Do it yoursel bir ürün. Siz bu analizi nasıl yaptığınıza bağlı bir çeklist yapabilirsiniz; “Müşterinin web sayfasında pixel var mı, olta başlığı kullanılmış mı, Goole tag manager hazır mı, teklif güçlü mü, şu bu var mı?” şeklinde bir kitapçık oluşturup müşteriye değer katabiliriz.
Bu analizi, müşterinin web sayfasına girip 3 saatlik bir çalışmadan sonra sonuçları müşteriye gönderdiğin zaman çok değerli bir şey yaratmış olursunuz. Mesela web sayfasında, “Yukarıdaki çeklistlere bağlı web sayfanızı değerlendirmemizi istiyorsanız, uzmanımızla yarım saatlik bir görüşme yapmak için aşağıdaki butonu tıklayın ve randevu alın” şeklinde ücretsiz bir lead magnet hizmeti de verebilirsiniz.
Bunun gibi birçok “do it yoursel” ürünler veya başka bir adıyla Lead Magnetler yapabilirsiniz. Tamamen sizin yaratıcılığınıza kalmıştır.
Do With You – Gel, Seninle Beraber Yapalım Bu İşi
Şimdi “Done with you” ürün tipine gelelim. “Müşteriye ücretsiz bir değer kattık ve müşteri muhtemelen bu işi kendi başına yapamayacaktır. İşte bu sırada müşteriye bir hafta sonra tekrar geri dönüp, “İsterseniz, müşterinin sosyal medyasını bir aylık büyütme kampına alalım” şeklinde “done with you” yapmış oluruz.
Veya reklam yönetimini “Senin çalışma personellerinle yönetelim ve eğitelim” dediğimizde bu da “done with you” yaklaşımıdır. Belki sosyal medya yönetim işini müşterinle bir ayda yürütebilirsin. Veya web site analizini yaptıktan sonra müşteriye; web sayfasını tamamen değiştirip büyütmek amaçlı yapma teklifi bulunursak, bu da “done for you” modele girer yani “Sen karışma her şeyini biz yapalım” deriz.
Done for You – Tüm İşi Bize Bırak, Sen Yapma
“Reklamlarını sadece biz yönetelim, reklam metinlerini, mail metinlerini, tasarımlarını biz yapalım, funnel sayfanı biz kuralım, satış ekibine satış strateji eğitimlerini verelim, satışlarını, KPIlarını tamamen biz yönetelim sen karışma” dediğimiz müşteriye done for you hizmeti vermiş oluyoruz ve bunun fiyatı da en yüksek hizmet fiyatı olmaktadır.
Fakat siz değer merdiveninden geçirmediğiniz bir müşteriye doğrudan “Tüm bu hizmetleri 100.000 TL ye yapayım” derseniz bunu müşteri başta kabul etmez. İşte burada değer merdiveni devreye giriyor.
Her şeyi “ALIŞTIRA ALIŞTIRA” ama sonuç vererek yapmışsanız hizmetinizi doğru bir şekilde, ondan sonra müşteriye isterseniz “Tüm reklam yönetiminizi biz alalım, siz bunlarla uğraşmayın” deyip 100.000 TL o zaman istemeniz daha doğru olacaktır. Çünkü müşterinin yaptığınız şeyler konusunda size güveniyordur. Değer merdivenin de yukarıya doğru taşımışsınız demektir.
Bundan dolayı sizde kendi sektörünüze uygun değer merdiveni oluşturabilirsiniz. Ama her zaman her sektörde değer merdiveni oluşturulacaktır diye de bir kayı de yoktur. Mesela Restoranlara bir değer merdiveni oluşturmanız pek anlamlı olmaz.
Önemli olan; “Done it yourself” te; yani Lead Magnetleri nasıl oluşturabilirsiniz, ne yapabilirsiniz? “Done with you” da ne yapabilirsiniz ve “Done for you” da müşteriye neler katabilirsiniz bunları düşünüp kazançlarınızı arttırabilirsiniz.
İsterseniz “Dental” sektöründen bir örnekle biraz daha somutlaştıralım ne dersiniz?
Siz bir dijital danışmansınız ve dental-diş hizmetleri yapan sağlık sektörünü hedeflediniz diyelim. Diyelim dijital danışmanlığı yapacağınız bir dentalin kapısı çalıp, sosyal etkinliği iyi kullanamayan diş hekimlerine özel yeni müşteriler kazanmaları konusunda görüşmek istediğiniz söylediniz ve hemen kabul ettiler.
Doğru bir satış stratejisini uyguladıktan sonra ona yukarıdaki resimde de görüleceği gibi bu süreci kendilerine anlattınız, dediniz ki; “Önce yeni müşterileri kendi dükkanımıza çekmek için bu müşterilere bedava bir şey verebilir miyiz?” dediniz. Hekim başta anlamadı, “Be ne demek istiyor, böyle dünya var mı?” diye kafasında bir soru işareti oluştu.
Ama siz konuyu tam anlayamadığını fark edip diş hekimine; başta müşteriyi ürkütmeden, yavaş yavaş, alışa alışa belli değer adımlarıyla ilgileneceğinizi söylediniz.
Önce bu müşterileri, sosyal medyadan ücretsiz diş kontrolü yapılacağına dair reklama çıkılmasını söylediniz. Diş hekimi olumlu bakmaya başladı. Eğer onların ilgisini çekebilirsek ya doğrudan bizle iletişime geçecekler ya da kendi telefon ve maillerini bırakıp sonradan biz arayacağımız bir reklam stratejisi uygulayacağınızı söylediniz.
Sonra, gelen bu müşterilere ücretsiz diş bakımını yaptıktan sonra, dişlerini çok uygun fiyata temizlenmesi konusunda tavsiyede bulunulacak.
Müşteri bu temizliği yaptıktan sonra aradan bir hafta sonra müşteri aranıp diş beyazlatma kampanyamız olduğunu ve kendilerinin randevu alınıp bunu yapılacağı söylenecek.
Eğer müşteri gelir ver yaptırırsa, müşterinin ciddi çürükleri varsa bunları tek tek dolgu veya kanal tedavisi yapılacağını yapılmasa daha fazla maliyet getireceği söylediniz.
Müşteri bu hizmeti de kabul ettikten sonra aradan bir-iki ay geçip dişlerinizi “Hollywood Gülümsemesi” adı verilen harika bir kozmetik diş yapılacağı konusunda aradınız.
Müşteri kabul edip gelirse işlemler yapılıp para kazandıktan sonra artık her 6 ayda bir dişlerinizi bakımı için kendileri aranacağı ve dişlerinizi daha sağlıklı yakından kontrol edilmesi tavsiyesinde bulunacaksınız.
İşte müşteriyi de bir kurbağayı tencere içeresinde ılık bir suya koyup yavaş yavaş ateşi arttırarak can havliyle kaçmaması için, kaynadığını hissettirmeden biz de müşterimizi ürkütmeden güvenini kazanarak bu değer merdivenini uygulayabiliriz.
Kaynak: Digiens Academy-Fatih Çoban
