Dijital danışmanların en çok korktukları “Dijital reklamlarda fiyatlama belirlerken gönderdiğiniz tekliflerin reklam maliyetleri içinde mi dışında mı?” sorusudur. Burada müşteriye nasıl “MANTIKLI” bir cevap verebiliriz ki müşteri de “Bu kişi çok mantıklı konuşuyor, gerçekten böyle olmalıdır” diyebilsinler.
Bu yazımızda reklam maliyetlerini nasıl hesaplarız ve en baştan reklam maliyetlerini müşteriye nasıl “ÖNGÖREBİLECEKLERİNİ” ve müşterilere “NASIL” daha “MANTIKLI” olabileceğini göstermeyi konuşacağız.
Dijital danışmanlıkta fiyat nasıl belirlenir yazımızda bahsetmiştim. Bu yazıyı okumadan önce o yazımı okumanızı da tavsiye ederim. Bu yazılarımızın dışında teklif nasıl hazırlanır sözleşmede neler dikkat edilmelidir ileriki konularımızda bunlardan da bahsedeceğiz.
Müşteriye Reklam Giderlerin Mantığını Nasıl Açıklarız?
Reklam Bir Harcama Değil, Bir Yatırımdır
Teklif hazırlarken ve fiyat belirlerken dijital danışmanları en çok sorulardan bir tanesi de reklam ücretinin sözleşmenin içinde olup olmaması konusunda merak ediliyor.
Şimdi isterseniz müşterinin gözünde vereceği reklam parasının “PAHALI” gözükmemesini sağlayacak stratejimize geçebiliriz.
Genelde müşteriler reklamlara ne kadar para harcanacağını sorarlar. Cevap: “Milyonlarca dolar” evet yanlış duymadınız; milyonlarca dolar para harcanması gereken bir dijital reklam platformudur.
Ne demek istiyorum? Reklam dediğimiz şey bir masraf ya da harcama değildir, bir “YATIRIMDIR.”
Şöyle düşünün: Bugün altın aldığınızda yarın altından 20 kat para kazanacağınızı bilseniz; bunu öngörebilseniz, bu süreci çok iyi analiz edebilseniz bu altına ne kadar para yatırmak isterdiniz?
Tahmin edebiliyorum sizi; 10.000 TL mi yatırırdınız yoksa bütün malınız satıp hepsine altın mı alırdınız? Tabii ki de tüm malınızı altına yatırırdınız değil mi?
Peki, altına yatırdığın para; bir “HARCAMA” mı yoksa bir “YATIRM” mı olurdu? Tabii ki aldığımız altın bir yatırımdır; harcama değil. Çünkü bir koyuyorsunuz birden daha fazla getiri elde ediyorsunuz.
Aynı durum dijital danışmanlık alan müşterileri içinde reklama verecekleri paraların yatırım olarak görülmesi gerekir ya da gösterilmesi gerekir.
Reklamlara harcadığımız para, bir yatırımdır. Yarın ya da bir başka gün ne kadar dönüşüm olacağını hesaplayabiliyoruz. Eğer bu hesabı müşteriye doğru bir şekilde aktarabilirsek; zaten dijital danışmanlığın %80 psikoloji ya da iletişim olduğuna inanıyorum; doğru sonuç alabileceğiz ama müşteriye doğru bir şekilde bu yapılacak harcamanın olduğunu başta doğru anlatılması gerekir.
Sorun, Müşterinin Bu Parayı Neye Harcadığını, Neyi, Neye Göre Ölçebileceğini Bilmediği İçin Söylediğiniz Fiyat Karşısında Müşteri Bu Durumu “PAHALI” Algılayacaktır.
İnsan beyni bir şeyi anlamadığında ya da kafası karıştığında otomatikman “HAYIR” cevabı verme eğilimindedir. Çünkü insan beyni kendisini belirsizlikten korumak, mevcut durumun konforundan ayrılmak istemez. Bilindik şeylere daha yakınız ama bilmediğimiz, anlamadığımız mevzulardan genelde uzaklaşırız değil mi?
Zor olan şey, senin anlamadığın bir konuda müşterinin seni anlamasını beklemen ve ona anlatmaya çalışman. İşte bu büyük bir hatadır.
Bundan dolayı bu anlatımı daha basitleştirerek karşı tarafa bu işi “MANTIKLI” hale getirmemiz gerekecek. Müşteriler sizi anlamıyorsa eğer bilin ki siz kendiniz o konuyu tam anlamamışsınızdır. O yüzden iğneyi önce başkasına batırmadan çuvaldızı kendimize batırmamız gerekecek. Bütün müşteriler de hata olamaz değil mi? O yüzden sorununu önce kendimizde aramalıyız.
Reklam Harcamaları Öngörülebilir (Hesaplanabilir)
CPM: Reklamcılıkta CPM dediğimiz bir tanım vardır. “Her 1000” kişiye
reklamınızı göstermeniz karşılığında ödediğimiz bir reklam harcamasıdır. Buna binbaşı etkileşim de denir. Bu oran genelde 1-2 dolar arası değişkenlik gösterir tabii ki sektörden sektöre de değişkenlik gösterir ama ortalama 2 dolar diyebiliriz. Eğer yurt dışına reklam çıkmayı düşünürseniz 10-12 dolara kadar bu rakamlar artmaktadır.
Eğer Türkiye ya da Azerbaycan gibi bir bölgeye reklam çıkıyorsanız ve hedef kitlenizde geniş bir hedef kitleniz varsa bu CPM maliyeti 1-2 dolar bir harcamaya denk gelmektedir.
CPM, hedef kitleye göre, bölgeye göre, satın alma durumlarına, reklam kalitenize, metninize göre değişkenlik gösterecektir bu aklımızda hep dursun. Sadece ortalama olarak bir şey söylersek bu 1-2 dolar diyebiliriz.
CTR: Reklamımızın tıklanma oranıdır. Genelde %1-3 arası tıklanma oranı beklenir.
CR: Dönüş Oranı. Bu da bizim sayfamızın dönüşüm oranı. Reklamda kitleyi trafiğe gönderdiğimiz sayfanın satış oranı ya da abone olma durumunu gösterir. Eğer insanları webinara (web seminere) davet ediyorsanız Fatih Çoban’a göre bu oran minimum %20-25 civarındadır.
Eğer potansiyel bir müşteriye bir kitapçık veya bedava bir şey verip onun mail ve telefonunu almak istediğinizdeki buna reklam termilojisinde “Lead Magnet” denir ve Fatih Çoban’a göre Türkiye’deki dönüşüm oranları %40’ların üzerinde olduğunu söylemiştir.
Ama siz bir e-ticaret yapıyor ve bir şey satıyorsanız buradaki dönüşüm oranı Fatih Çoban’a göre %3’ün üzerinde olduğunu söyledi.
Sizin müşteriye gitmeden önce her şeye hazırlıklı olup gitmeniz gerekir, yoksa müşteri işinizi ciddi yapmadığı konusunda bir kanıya varabilir.
Reklam Bütçesi
Reklam bütçesini, teklifimiz içine koymadık çünkü reklam bütçesi dediğimiz şey bir harcama değil, bize verilmiyor bu reklam parası, müşteri bu parayı kendine harcıyor. Müşteri, Kendi kredi kartını kendi reklam hesabına kendileri tanımlıyor.
Bu noktadan sonra müşterinin tüm altyapısı belirlenip kurulduktan sonra sıra reklam stratejisini belirleme aşamasına gelinir. Reklamlara çıkıldıktan sonra eğer reklam maliyetleri tahmin edilen meblağlar aralığındaysa ne kadar fazla reklam bütçesi arttırılırsa bu durumda firmanın geliri açısından da o kadar iyi olacaktır.
Bu kazanacağınız paraları dijital danışmanlar almıyor, firma dönüşümden gele kazançları kendileri aldığı için reklam danışmanlarının reklam bütçelerini kendileri ödemeleri de o kadar mantıksız bir durumdur. Müşteri kazandığı oranda dijital danışmanlık yapanlar da kazanacaktır.
Şimdi bir örnekle devam edelim.
Biz, bir hedef kitle belirledik diyelim.
- Adım: Reklamlarda ulaşacağımız Hedef Kitle sayımız: 500.000 kişi olsun.
- Adım CPM; bin başına reklamımızı görenlere ne kadar para harcayabiliriz? CPM’iz örneğin maksimum 2 dolar çıktı diyelim.
CPM: 2$ (Her 1.000 kişiye gösterilen harcamamızdır.)
Hedef Kitle Sayımız: 500.000 kişi
Maliyet: 500.000/1.000= 500 x 2$= 1.000$ maliyetimizdir. Yani 1.000 kişiye gösterim eğer 2$ harcama yapıyorsak ve 500.000 içinde kaç tane 1.000 var? 500 tane var değil mi? Bunu da 2 dolarla çarparsak müşteriye maliyetini bu şekilde bulmuş oluruz.
Yani 1.000$ lık bir reklam bütçemizle hedef kitlemize reklamda 500.000 kişiye ulaşabiliyoruz demektir. Şimdi CPM le işimiz bitti. Sıra CTR’a (tıklama oranı) geldi
- Adım CTR‘ımız ortalama %2 olsun. Eğer Reklamımız 50.000 kişiye çıktığında %2 oranı tıklama varsa toplam kaç kişi tıklamış olur? 500.000×0,02= 10.000 kişi reklamımızı tıklamış diyebiliriz. Yani bu 10.000 kişi müşterinin web sayfasına gidecek demektir.
Şimdi CTR le de işimiz bitti. Sıra CR, yani dönüşüm oranımız öğrenemeye geldi.
- Adım CR: Eğer müşterinin sayfasına 10.000 kişi geldi ve bunlar arasında da eğer 200 kişiye biz satış yapmışsak bizim dönüşüm oranımız, 200/10.000= %2’dir. diyebiliriz.
Tahmin Etme
Tahmini olarak bir reklam bütçemize CPM olarak 1.000 dolar harcayıp, CTR olarak; 10.000 kişiyi sayfaya getirip, CR dönüşüm, yani satış olarak da 200 kişiye satış yapmışız diyebiliriz.
Şimdi satış başına kazancımız 20 dolar diyelim. Bunu müşteriden öğreniyoruz. O zaman 200 satışta 20 dolar kazanıyorsak, toplam satış tutarımız da 200×20$= 4.000 dolar kar etmişiz demektir.
Maliyetimiz: Reklam Harcamamız: 1.00 dolardı
Karımız : 4.000 dolar. Yani 1’e 4 bir kazanç var diyebilir. 1.000 dolar yatırım yaptık 4.000 TL kazandık. Karlı mı? Evet. O zaman daha fazla reklama yatırım yapabilir miyiz? “Evet yatırım yapabiliriz” diyebiliriz.
Müşteri bunu gördüğü zaman akıllı bir kişi reklama 100 dolar yatırayım der mi? Tabii ki demez. Müşteri bu mantığı kurarsa daha fazla reklama yatırım yapmak isteyecektir. Tabii ki bu rakamları yakalamak için de bir ay da olacak şeyler değildir en az 3-6 aylık bir sürecin de geçmesi gerektiğini eğitimini aldığım bazı reklam danışmanlardan da biliyorum.
Önemli olan bu mantığı anlatabilmek gerekir müşteriye ki müşteri yatıracağı paranın değerli olabileceğini görsün isteriz.
Dijital reklam danışmanlarında görülen tüm hatalar daha müşteriye bu işin mantığını anlatmadan, müşteri karşısında “Hemen reklamlara başlayalım, web sayfanızı düzenleyelim, sosyal medyanıza günlük postlar atalım” diyerek kendilerini küçük düşürüyorlar ve müşteri ne kazanç elde edeceğini bilmeden de müşteriler bu işe soğuk bakmalarına neden oluyor.
Siz kendiniz doğru bir şekilde müşterinin ne elde edeceğini dile getirmeniz gerekiyor. Müşteriye doğrudan reklamlarını yönetmek için “5.000 TL verin!” derseniz, müşteride haklı olarak “NEYE GÖRE” bu parayı vermek istediğini size soracaktır.
Müşteri, reklama ne kadar para harcaması gerektiğini de merak eder. Bunu genel ifadeyle “Siz ne kadar fazla harcarsanız o kadar iyi olur” mantığıyla derseniz müşteride güvensizlik ve belirsizlik olacağından sizinle çalışmaktan uzak duracaktır.
Müşterinin reklam harcamalarını sayısal olarak somutlaştırmanız gerekir. İğneyi kendine batıracaksan çuvaldızı da müşteriye değil, onu da kendine batırmalısınız en başta demiştik hatırlıyorsanız.
Şöyle bir mantık yok; “10.000 TL bana ver, 10.000 TL reklamlara ver, dijital dünya çok büyüdü, herkes reklam veriyor” gibi bir mantıkla yanaşamazsınız. Kanıt sunmanız gerekir müşteriye.
Eğer müşterinin karşısına somut şeyler, yani reklam bütçesini sunduğunuz zaman sıra, müşterimize reçete verme zamanı gelmiştir diyebiliriz.
Dijital danışmanın müşteriden bu işin mantığı anlatıldıktan sonra isteyeceği diğer şeyleri de aşağıdaki gibi netleştirebiliriz artık.
- Hedef Kitle Analizi Gerekiyor: CPM’miz buna bağlıdır. Doğru bir hedef kitle analizi yapılacak müşteriyle
- CPM’i (1000 Başı Gösterim Maliyeti) 2 doların altında tutmamız gerekecek. Maliyeti düşük tutmak içinde Facebook algoritmasının canını sımayacak doğru hedef kitleye çıkmamız gerekecek. Yani reklam kalitemiz, hedef kitlemizle uyumlu olmalı, gelen yorumlar sıkıntılı olmamalı, yapılan yorumlara hızlı cevap verilmeli ve yorumlar silinmemeli ki bunlar maliyetimizi yükseltmesin.
- CTR’ı (Tıklama Oranı) %2’nin üzerinde tutmamız gerekecek: Bu oranı yüksek tutmak için reklam tasarımları ve metinleri daha iyi hale getirmek ve daha iyi teklifler sunulması gerekir.
- CR (Dönüşüm Oranı)’ı %2’nin üzerine çıkarılması gerekir: CR’ın %2’nin üzerinde tutmak için Funnel ya da web sayfasında iyileştirmeler yapılması gerekir.
- Satış Başı Karı da 20$’ın Üzerinde Tutmamız Gerekecek. Bunun için daha yüksek ürün satışları yapmamız gerekecek İngilizcede buna upsell-downsell deniliyor. Yani Tekliflerinizi mükemmel hale getirmeniz gerekiyor.
Müşteri Neyi Neden Yaptığını Bilecek
Eğer müşteri neyi neden yaptığını anlarsa; müşterinize tıklama oranlarının düşük olduğunda, reklam metinlerin, tasarımların iyileştirilmesini, dönüşüm oranları düşükse, daha iyi teklif ve düşük ve yüksek satışlı ürünler sunmamız gerekecek; CPM maliyetlerimiz yükseldiğinde Facebook da yapılan yorumlara daha hızlı cevap verilmesini, etkileşimde bulunduklarınızla sert konuşulmaması, engellenilmemesi ve küfürlü konuşulmaması gerektiğini müşteriye de anlatılırsa daha sağlıklı ilişkiler kurulup işleri gönül rahatlığıyla devam ettirebilirsiniz
Öngörülen Oranların Hangi Aralıkta Olacağını Belirleme
Peki biz;
CPM, CTR, CR Gibi Oranları Neye Göre Belirleyeceğiz?
Mesela şöyle örnekle başlayalım:
Amacımız 100 kişiyi bizim kendi web sayfamıza getirmemiz gerekecek. Burada reklam amacımız, trafik, potansiyel ya da etkileşim reklamı olarak çıkmayacağız, satış reklamı yani dönüşüm reklamı olarak çıkacağız.
Kampanya Amacımız: Dönüşüm reklamı yaparak müşterinin web sayfasına 100 kişi getirip satış yaptırmak.
100 kişi sayfanıza gelebilmesi için kaç kişinin sizin reklamınızı görmesi gerekir? Bunu CTR ve CPM oranı belirleyecek.
Mesela 1.000 başına CPM iz 2$ olsun. Bunun CTR ı %2 ise Yaklaşık olarak da reklamlarımıza 100$ para harcarsak 100$/2$= 50 buradan da 50×1000=50.000 kişi bizim reklamlarımızı görür diyebiliriz. Eğer CTR imiz 50.000 kişiden %2 si tıkladığını düşünürsek o da 50.000×0,02= 1.000 kişi reklamımızı tıklamış deriz. Eğer reklamı 10$ dolara indirirsek o zaman da müşterinin web sayfasına 100 kişiyi getirebiliriz. O zaman CPC yani tıklama başı maliyetimiz de 100$/1000= 0,10$ bir kişinin tıklama maliyetidir.
Eğer müşterinizin web sayfasına 1000 kişi getirmeyi taahhüt ediyorsanız mesela reklam harcamasına da 100$ hesap çıkıyor diyelim ve çıkan sonuçları da “CPM, CTR, CR gibi reklamını raporlarını sizlere gösterelim” diyebilirsiniz. Bu maliyetlerin hepsini çıkarmış olmamız gerekir.
Mesela biz müşteri için 100 dolarlık para harcadığımızı ve dönüşüm oranın %3 değil, %1 bile olmadığını gördük diyelim. O zaman şunu diyebiliriz. Reklamlar ne kadar iyi olursa olsun satış yapamayacağını ve bizler bu işi büyütmemiz gerektiğini müşteriye anlatmamız gerekecektir. O yüzden hemen dönüşüm oranları arttırmak için iyi bir funnel sayfası, upseller, downseller ve iyi teklifler vermemiz gerekecek. Bu işi siz en baştan çözmeniz gerekiyor.
Şöyle durumlar olabiliyor bazen. Siz 1000 dolarlık reklama çıkıyorsunuz satış olmuyor sonra tekrar 1000 dolarlık tekrar diye diye 10.000 dolarlık reklam haracaması karşılığında 1-15 tane satış yapılıyor. Burada önemli olan satış olmuyor ama trafik sayfaya geliyorsa, firmanın web sayfala düzeninde, hızında ya da teklif veya ürünle ilgili bir sorun olduğunu ortaya çıkarabilirsiniz. Siz, müşterinize düzenleme olarak doğru bir funnel ve teklif sunulması konusunda yönlendirebilirsiniz.
Aşağıdaki tablo çalıştığım firma için yaptığım öngörülebilir reklam maliyetidir.
Kendi Hizmetinizin Fiyatını Küçümsemeyin
Bazı tecrübeli ajanslar müşterinin fiyat algısını olumlu yönlendirebilmeleri için şu stratejiyi de yapmaktadırlar. Müşteriden kurulum ücreti 1.000 dolar istiyorlar. Reklamların yönetilmesiyle 1000 dolar+Kar’dan %2 komisyon istenebilir. Bu komisyona “ROAS” denir yani kazanılan paradan reklam maliyetini çıktıktan sonra kalan paradan belli bir yüzde almaktır.
Bu şekilde de müşteriyle fiyatlandırma hesabı yapabilirsiniz. Böyle bir talepte bulunmak müşterinin gözünde de güveninizin arttığını görebilirsiniz. Sonuçta müşteriye siz kazandırdıkça bende karından belli bir yüzde alırım demeniz sizin kendinize de güvendiğinizi gösterir ve kabul edilebilir bir tekliftir de bu durum. Tabii ki bunun için belli bir tecrübe ve yetkinliğe ulaştıktan sonra bu teklifi yapma imkânınız olur.
Kaynak: Dijiens Academy- Fatih Çoban
