Neden genellikle hiçbir şey ödemediğimizde çok fazla öderiz?
Hiç ihtaiyacınız olmasa bile, “BEDEVA” denildiğinde herhangi bir şeyde sıra beklediğiniz oldu mu hiç? Tatilimizi lüks bir hoteldeyken, yediğimiz bütün o yiyeceklerden sonra midemiz çoktan sancılanmaya başladığı halde, açık büfede tabağaımıza yığdığımız o extra bedeva porsiyonlara ne demeli?
Ya AVMlerde gördüğümüz “3 al birisi BEDEVA” slogonlara ne demeli? O kadar çok ihtiyacımız dışında aldığımız bu tüm mekanızmanın arkasında bizi hangi dürtü itiyor hiç merak ettiniz mi?
Bir şeyi bedeva almanın çok güzel bir duygu olduğunu herkes bilir. Sıfır başka bir şey olmanın çok ötesinde bir şeydir. Sıfır bir rakam da olsa bize özellikle satın alma konusunda çok cazip gelmiştir. 100 TL’den 50 TL ye düşen bir şeyi alırmıyız? Belki. 50 TL’den sıfıra düştüğünde alır mıyız? Kocaman bir EVET değil mi?
Peki bu “BEDEVA” denilen şeye karşı konulmayan şey nedir? İhtiyacımız olmamasına rağmen neden kendimizi bir şeyler alırken buluruz? Asla alınmayan şeyler genelde BEDEVA olur. Örneğin onları eve kadar taşımak zorunda olduğumuz ve çoğunu sonunda çöpe atacağımız halde, bir seminerde dağıtılan bedeva defter veya kalemleri topladığımız olmuştur sanırım.
Ofisimde bir arkadaşımın çekmecesinde onlarca kalem ve kırtasiye malzemeleri gördüğümde şoke olmuştum. Ona, “Bu kadar şeyi nereden satın aldın?” diye sorduğumda, çoğunu bedeva aldığını söylemişti. Ve neredeyse çoğunu da kullandığını çok görmediğimi söyleyebilirim.
Size şöyle bir seneryo versem acaba hangi durumda neyi tercih ederdiniz? Çikolata sevmeyen var mıdır bilmiyorum ama ben bayılırım, özellikle İsviçre çikolatsı Lindt markasına. Uzun bir yıldır enfes kakoaları harmanlayan bir isveç firması tarafından üretilmektedir. Lindt’in özellikle çikolata topları (yukardaki resimde de görüleceği gibi) pahalıdır ve olağanüstü kremasıyla karşı konulmaz bir lezzeti vardır. Bir kutusu yaklaşık 140 TL ye kadar çıkmaktadır.
Öte yandan başka bir çikolatayı ele alalım; Milka’ya ne dersiniz. Ama Türkiye’de üretilenlerden bahsediyorum. İsveçten gelme olanlardan değil. Çünkü Milka, Kraft Foods şirketine bağlı olup dünyada en çok satan sütlü çikolataların üreticisidir. 1901 yılında Neuchâtel, İsviçre‘de çikolata üreticisi Philippe Suchard tarafından üretimine başlanmıştır. Ve bir parça milka çikolata fiyatı da 50 TL olarak ele alalım. Sizce siz olsanız hangi çukulatayı tercih ederdiniz?
Bu, İsveçre’de yapılmış bir araştırmanın sonucudur. Katılımcıların %73’ü Lindt marka çikolatayı seçerken, %27’si de Milka çikolatasını seçmiştir. Her şey buraya kadar normaldir. Sonra “Bedeva!” nın durumunu nasıl değiştireceğini görmeye karar vermişler. Bu sefer Lindt çikolata topuna 8 TL, Milka çikolatalara da bedeva demişler. Peki bir farklılık olmuş mudur? Kesinlikle olmuş.
Bedeva! Öyle bir fark yaratmış ki, sıradan Milka en gözde çikolata haline gelmiş. Satın alanların yaklaşık %70’i (önceki %27’den daha fazla) Lindt çikolata topunu çok uygun bir fiyata alma fırsatından vazgeçip, BEDAVA! Olan Milka’yı tercih etmişler. Sizce Lindt çikolatayı alan yüzde kaç olmuştur? Hemen söyleyeyim: %73’ten %30’a tepetaklak düşmüştür. Burada neler oluyor? Bedeva neden bu kadar bizleri cezbediyor? BEDAVA!’yı böylesine çekici kılan şey, gerçekten istediğimiz şey o olmasa bile, ürünün üzerine atlamamızı sağlayan bilinçdışı bir dürtümüz olduğu kesin.
Cevabının şu olduğuna inanıyorum. Çoğu alışverişin hem olumlu, hem de olmsuz yanları vardır, ama bir şey BEDAVA! olduğunda OLUMSUZ tarafı unuturuz değil mi? Bedeva bize, teklif edilen şeyin gerçekte olduğundan daha DEĞERLİ olduğunu düşünürüz. Neden? Çünkü insanın doğası itibariyle KAYBETMEKTEN KORKMAMIZDIR. BEDAVA!’nın (ücretsiz) bu asıl cazibesi KORKUMUZLA BAĞLANTILIDIR. BEDEVA! (ücret ödemeden) ürünü seçtiğimizde, ortada KAYBETME OLASILIĞI HİÇ YOKTUR.
Ama diyelim ki bedeva olmayan bir ürünü seçtik. Ooo, şimdi kötü bir karar verme riskiyle yani, KAYBETME riskiyle karşı karşıya kalırız. Biz Türkler bu riski azaltmak için ne yaparız? Akıl danışıyorlar değil mi? “Anıl sence hangisini almalıyım?” derken, en azından kötü seçim yaptığımda (kaybetmekten kurtulmak için) suçlayacak birilerini bulmuş oluruz rahatlığıyla tercihlerimizi yapıyoruz.
Satıcılar istediği kadar fiyat düşürsünler, ama BEDAVA!’nın bileğini bükemeyceklerini bilmelidirler.
Konu fiyatlar olduğunda, bir şeye BEDAVA! Sahip olmak kesinlikle ilgi çekicidir. Peki, teklif bedeva fiyat olarak değilde BEDEVA DEĞİŞTİRME yapsaydık acaba aynı sonucu alır mıydık? Şöyle örnekle daha iyi açılayayım. Elinize kare şeklinde herbiri 2,5 gram ağırlığından 3 adet milka çikolata verdiğimi varsayalım. Ve bunları bir müddet elinizde tutmanızı istesem. Sonra yanınıza tekrar gelip, bir büyük (50 gram) ve diğeri küçük (25 gram) olmak üzere elimde 2 adet Snickers çikolatayla şöyle teklifde bulunsam:
Elinizdeki bir adet milka çikolatayı verdiğinizde, size küçük olan 25 gramlık çikolatayı verecem veya elinizdeki 2 adet milka çikolataya karşılık size, 50 gramlık büyük Snickers çikolatasını versem hangisini tercih ederdiniz? Sanırım büyük olanı tercih edeceksinizdir. Çünkü değer anlamına baktığımızda 5 gramlık 2 adet milka çikolatanın, 50 gramlık büyük Snickers çikolatadan kazancını neredeyse 10 katı yapacağını biliyoruz.
Şimdi yukarıdaki örneği birazcık değiştiriyorum: Ya elinizdeki üç milka çikolatadan birini bana verirsiniz, size 50 gramlık büyük olan Snickers çikolatayı verecem, ya da bana hiçbir milka çikolata vermeyip size BEDAVA! 25 gramlık küçük Snickers çikolatayı verecem. Peki şimdi hangi tercihi seçerdiniz? Yapacağınız seçim eminim benim gibi olurdu: BEDAVA! Olanı… bu hiç mantıklı bir seçim değil değil mi? Çünkü 3 adet milka(7,5 gram) + 1 adet küçük Snickers (25 gram) toplam = 32,5 gram dır. Ama bana 2 adet milka çikolata verseydiniz; 1 adet milka (2,5 gram) + 1 adet büyük Snickers (50 gram) 52,5 edeceğini görebilirdiniz. Arada 20 gram farkı görmemizi engelleyen şey, BEDAVA!’nın cazibeliği olmasıdır. Ne kadar ilginç yaratıklarız değil mi sevgili okurlarım? Bizler mantıksız, duygularımızla, algılarımızla hareket eden varlıklarız.
Yani biz insanlar, İKİ seçim arasında tercihte bulunurken genellikle bedava olana daha fazla tepki veriyoruz.
Eğer iş hayatındaysanız ve bu konuyu iyi kavradıysanız, harika şeyler yapabilirsiniz. Bir kalabalığın ilgisini mi çekmek istiyorsunuz? Bir şeyi BEDAVA! Yapın. Daha fazla ürün mü satmak istiyorsunuz? Alışverişin bir kısmının BEDAVA! Olmasını sağlayın. Araba satışlarını arttırmak mı istiyorsunuz? O zaman dört adet BEDAVA! kışlık lastik verileceğini ve bir yıl tüm yol arızalarını kendinizin üstleneceğini yazın. Sonra bu maliyetleri araba fiyatına gömün. Ne de olsa BEDAVA! bizi kör yapıyor. “Okuması bedeva” başlığımın sizin ilginizi çektiğini umuyorum.
Bir sonraki konularım arasında, geleneksel insani normlarla, piyasa normlarının üzerimizdeki etkilerini anlatacam. Çok ilginç bir konudur emin olun. Beni izlemeye devam edin yeter. Herkese sevgi ve saygılarımı sunarım.
