Alışkanlıklarla Dolu Bir Dünyada Yaşıyoruz
Cep telefonları hayatımızın büyük bir parçası.
Çoğu kişi her fırsatta kontrol ediyor. Muhtemelen siz de uyandıktan sonra 15 dakika içinde sizinkini kontrol ediyorsunuz. Bağımlıyız, başka bir deyişle müptelasıyız.
Sosyal medyaya doyamıyoruz çünkü uygulama üreten şirketler bunları nasıl alışkanlık haline getireceklerini biliyorlar. Kullanıcının davranışını kancalarla etkiliyorlar – alışkanlıkların oluşmasına yardımcı olan dikkatlice tasarlanmış deneyimler.
Bu kadar güçlü bir araç olduğu için alışkanlık oluşturmanın sırları yıllardır saklanıyor. Nir Eyal, psikoloji ve davranışsal ekonomi alanlarında ilgili konuları inceledi ve gözlemlerini blogunda yayınladı. Okuyucularının yardımıyla birçok örnek elde etti ve bir model buldu. Dört adımdan oluşan Kanca Modeli’ni ortaya çıkardı:
- Bir eylemi başlatan bildirim veya e-posta gibi bir ipucunu tetikleyin.
- Eylem – bir davranış; örneğin bir bağlantıya tıklamak.
- Değişken ödül – her seferinde yeni hissettiren hoş bir sonuç.
- Yatırım – kullanıcının girdisi: zaman, para, veri, vb.
Şirketler, müşterilerde alışkanlıklar oluşturarak onların yaşam deneyimlerini önemli ölçüde etkilemektedir. Kanca Modeli doğru kullanıldığında olumlu bir değişim getirebilir. Bir kullanıcının sorunu ile bir şirketin çözümü arasında bağlantı kurmayı tanımlar.
Her zamankinden daha fazla bilgiye erişimimiz var. Verilere ulaşma hızımız, sağlıklı alışkanlıklar edinmek için çok sayıda fırsat sunuyor.
Bu yazımızda bu modeli ayrıntılı olarak ele alacağız, böylece siz de başarılı bir alışkanlık yaratan ürün oluşturmak için bu modeli uygulayabilirsiniz.
Biliyor muydunuz? Alışkanlıklar, durumsal ipuçlarını takip ederek bilinçsizce gerçekleştirdiğiniz eylemlerdir.
Ürününüzü Müşterilerinizin Rutinlerinin Bir Parçası Haline Getirerek Şirketinizin Değerini Artırabilirsiniz
Alışkanlıklar özünde beyninizin belirli eylemleri otomatikleştirmek için kullandığı bir araçtır, böylece her adımı düşünmek için daha fazla enerji harcamazsınız, bu da işinize büyük fayda sağlayabilir. Elbette bu strateji müşterilerin sürekli kullandığı ürünler için de geçerlidir.
Şirketin değerini artırmak, müşteri yaşam boyu değerini (CLTV) – müşterilerin ürün veya hizmeti kullanırken elde ettiği kârları – en üst düzeye çıkarmak anlamına gelir. Müşteri alışkanlıkları bağlılığı ve dolayısıyla CLTV’yi artırır.
Müşterilerin günlük rutinlerinin bir parçası haline gelen ürünler büyük bir avantaja sahiptir.
Hepimiz QWERTY klavyeye aşinayız ve çok azımız alternatif bir düzen kullanıyoruz. Ancak QWERTY, 19. yüzyıldan kalma bir daktilonun özel ihtiyaçlarına uymaktadır. Alternatiflerin daha verimli olduğu kanıtlanmış olsa da, kullanıcılar tamamen alışkanlık nedeniyle QWERTY’ye bağlı kalmaktadır.
Müşteriler, üstün rakipler yerine alışkanlık yaratan ürünleri tercih edecektir. Ayrıca, tüketiciler ürünü düzenli olarak kullandıklarında, ekstra özellikler için ödeme yapmaya daha istekli olacaklardır.
Davranış değiştirmedeki temel zorluk, eski alışkanlıkların – insan beyninin önceki davranışa hızla geri dönmesidir. Bu nedenle, bir ürün tasarlarken müşterilerin ürünü ne sıklıkta kullandıklarını ve ne kadar faydalı bulduklarını göz önünde bulundurmak çok önemlidir. Bu iki faktör, ürününüzün alışkanlık yaratıp yaratmadığını belirler.
İşletmenizin hangi sorunları çözdüğüne bir göz atın. Ağrı kesicilerin görevi bizi rahatlatmaktır. Onlar olmadan günümüze devam edemeyiz. Ancak vitaminlerin etkilerini hissetmeyiz. Onları almamız gerektiği için alırız. Yatırımcılar, hangi müşteri ihtiyaçlarını karşılayacağınızı bilmek için şirketinizin hangisi olduğunu sorarlar.
Alışkanlık yaratan ürünler her ikisidir. İlk başta vitamin gibi davranırlar: ürünü kullanmak zarar vermez, ancak onsuz da yaşayabilirsiniz. Ancak müşteri bir kez alışkanlık oluşturduğunda, ürün belirli bir ağrı veya kaşıntıya hitap eder.
Bu tür ürünlerin tasarlanması, daha sonra ele alacağımız manipülasyonu gerektirir. Alışkanlıklar yıkıcı bağımlılıklardan farklıdır ve sağlıklı ve yararlı olabilir.
Bu yazımızı takip edin ve alışkanlık oluşturmanın her adımını derinlemesine inceleyin, böylece insanların sevdiği ve düzenli olarak kullandığı bir ürün oluşturabilirsiniz.
Müşterilerinizin Neden Kullandığını Bilerek Ürününüzü Alışkanlık Haline Getirebilirsiniz
Bir alışkanlığın ilk adımı bir tetikleyicidir- sizi harekete geçiren bir işaret. İki tür tetikleyici vardır: ilki, harici olan, kullanıcıya ne yapması gerektiğini açıkça söyler. Gördüğünüz her parlak giriş düğmesi bir tetikleyicidir.
Dış katalizörler farklı olabilir:
- Ücretli tetikleyiciler reklamdır. İlk başta etkili olsalar da uzun vadede bunlara güvenmek maliyetli ve sürdürülemezdir.
- Viral videolar veya basında yer alma gibi kazanılmış tetikleyiciler ücretsizdir, ancak şirkete kazandırdıkları ilgi hızla söner.
İlişki tetikleyicileri, ağızdan ağıza iletişim ve sosyal medyadaki paylaşımları kullanır; bu da ürün hakkında iyi bir şey paylaşacak kadar heyecanlı bir kullanıcı tabanı gerektirir. Sahip olunan tetikleyiciler, bunları görmeyi tercih eden kullanıcılara gösterilir, bunlar düzenli haber bültenleri ve bildirimlerdir.
Dış tetikleyiciler yeni bir alışkanlığı başlatabilirken, iç tetikleyiciler bu alışkanlığı ayakta tutar. İç tetikleyiciler maddi değildir – tamamen düşünceler ve duygularla ilgilidir. Örneğin, birçok kişi özel bir anı kaydetmek için Instagram’da paylaşım yapar. Bu anı kaybetme korkusu kullanıcıları fotoğraf paylaşmaya iter.
Belirli bir ürünün kaşıyabileceği duygusal bir kaşıntı hissettiğimizde, zihnimiz bu duyguyu ürünle ilişkilendirir.
Bir ürün müşterinin sıkıntısını giderir, bu nedenle bu adımda onu tanımlamanız gerekir. Dikkatli olun ve özelliklere atlamaktan kaçının! İlk olarak, bu acıyı duygusal bir bakış açısıyla tanımlayın. Anketler genellikle etkisiz kalır çünkü kullanıcılar ihtiyacınız olan terimlerle konuşmazlar.
Ne istediklerini öğrenmek için insanlara ne yaptıklarını sormalısınız. Hedef kitlenizin günlük rutinlerine kadar net bir imajını geliştirin.
Neden Yöntemini deneyin: Kullanıcının ürünü neden kullanmak istediğini, onu tetikleyen duyguya ulaşana kadar sorun. Birinin e-posta kullanmak istediğini düşünebilirsiniz çünkü mesaj gönderip alması gerekir. Ancak daha derine indiğinizde, iletişimlerini kaybetmekten korktukları için arkadaşlarıyla konuşmak istediklerini göreceksiniz. Artık temel tetikleyiciyi (korku) bildiğinize göre bunu ürününüzle çözmenin bir yolunu arayabilirsiniz.
Ürününüzü Sezgisel Hale Getirin ve Kullanıcıları Harekete Geçmeye Motive Edin
Bir tetikleyici ancak eylem Kanca Modelindeki ikinci adımdan sonra geldiğinde başarılı olur. Harekete geçmek üç önemli bileşen gerektirir: motivasyon, eylemi tamamlama becerisi ve bir tetikleyici. Şimdi her birine daha yakından bakalım.
Stanford Üniversitesi İkna Edici Teknoloji Laboratuvarı Direktörü Dr. B. J. Fogg, insanların her biri iki kutuplu üç temel motivasyonu olduğunu öne sürüyor: hazza karşı acı, umuda karşı korku ve kabullenmeye karşı reddedilme. Bir kutbun peşinden koşarken diğerinden kaçıyoruz.
Ardından, bir görevi daha hızlı tamamlama becerisi onları ürüne yönlendirecektir.
Bir görev ne kadar az çaba gerektirirse, o görevi sonlandırma olasılığımız da o kadar artar. Bu nedenle, bir ürün tasarlarken, kullanıcı etkileşimini artırmak için gereksiz adımları kaldırın.
İstenen eylemi kolaylaştırmak için bu altı unsura odaklanın:
– Zaman
– Para
– Zihinsel çaba
– Fiziksel emek
– Davranışın toplumda kabul görmesi
– Kullanıcının rutininin bozulması
Bir kullanıcının bu kaynakların ne kadarını harcadığını en aza indirmek istersiniz. Örneğin, Google sayfaları diğer web sitelerinin onlara ne sıklıkta bağlantı verdiğine göre sıraladı, böylece alakalı arama sonuçlarını bulmak daha az zaman ve çaba gerektirdi.
Zihin, hızlı ve bazen hatalı yargılara varmak için çevremizden öğrendiğimiz kestirme yolları kullanır… – Nir Eyal –
Bu ilkeleri kavramak kolay olsa da, bazen zihinlerimiz tahmin edilemez… Birkaç beyin önyargısı insanların davranışlarını etkileyebilir ve onları eyleme itebilir. Bunlara buluşsal yöntemler (heuristics) denir; karar verme sürecini temel unsurlara indirgemek için kullandığımız bilişsel kısa yollardır.
Örneğin, kıtlık kullanıcıların gözünde ürünün değerini artırır. İnsanlar sınırlı miktarda kaldığını bildikleri bir ürünü satın almak için daha fazla zorlanırlar.
Değer algısını etkilemenin bir başka yolu da onu farklı bir bağlama yerleştirmektir- çerçeveleme etkisi. Dünyanın en iyi kemancısı bir metroda çalıyorsa, gösterişli bir konser salonunda çaldığı kadar dikkat çekmeyecektir.
Ürününüzün kullanımını kolaylaştırmak ve böylece alışkanlık yaratma potansiyelini artırmak için tasarım aşamasında sezgisel yöntemleri göz önünde bulundurmak faydalı olacaktır.
Değişken Bir Ödül Sistemi Kullanıcıların İlgisini Çeker
Kullanıcı, yapmasını istediğiniz bir eylemi tamamladığında, üçüncü adım olan bir ödül bekler.
Stanford profesörlerinden Brian Knutson tarafından yapılan araştırma, insan beyninin belirli bir bölümünün ödüllere tepki verdiğini gösteriyor. Ancak, en büyük motivasyon kaynağımız ödülü almanın verdiği haz değil, ödüle duyulan özlemi gidermenin verdiği rahatlamadır.
Etkili bir ödülün temel niteliği değişkenliktir. Bir çocuk bir oyuncak için ne kadar heyecanlanırsa heyecanlansın, bir süre sonra onunla oynamayı bırakır çünkü oyuncak tahmin edilebilir hale gelir.
Yenilik, dikkatimizi sıradan şeylere çeker. Bir deneyimi yeni hissettirmek, görevleri tamamlama motivasyonumuzu artırabilir.
Üç tür değişken ödül vardır: kabile, av ve benlik.
Kabilenin ödülleri sosyaldir; bir aidiyet duygusu getirir. Bu tür, sosyal medyanın başarısının nedenidir.
Facebook’a girdiğinizde asla aynı sayfayı görmeyi beklemezsiniz. Her seferinde yeni resimler, gönderiler ve yorumlar bulursunuz- giriş yapmak ve hizmeti kullanmak için yeni ödüller.
Avın ödüllendirilmesi, avcıların avlarını öldürmeden önce saatlerce kovaladıkları tarım öncesi toplumlara dayanır. Bu arayış binlerce yıl önce insanlık için çok önemliydi ve farklı şekillerde hayatımızda yer almaya devam etti. Twitter’da eğlenceli bir tweet aramak için geziniyoruz. Pinterest’te resimler bir sayfada bazı resimleri altta kesecek şekilde görünür, bu yüzden tam resmin ödülünü almak için kaydırmaya devam ederiz.
Benliğin ödülü, bir görevi bitirmenin verdiği hazdır. Bu tür ödüller video oyunlarında yaygındır- yeni bir seviyeye ulaşmak veya bir görevi tamamlamak.
Bu ödüller güçlü bir araç olmakla birlikte, ürünün amacına uygun olmalıdır. Mahalo bir soru-cevap forum sitesiydi. Ödül sistemi mükemmel görünüyordu- kullanıcılar katıldıkları için para kazanıyordu. Ancak, para kazanmak kullanıcının siteyi kullanma amacından farklıydı.
Benzer bir rakip ürün olan Quora piyasaya çıktığında, kullanıcının cevaplar için oy kullanmasına izin verdi ve bu da kullanıcıları elde tutmanın daha etkili bir yolu olduğunu kanıtladı. Quora’nın durumunda, sosyal ödüller kullanıcının davranışıyla eşleşiyordu.
Kullanıcıların Emeği Ürünü Daha Çok Sevmelerini Sağlıyor
Nihayet Kanca Modeli’nin son adımına geldik – yatırım. Eylemin aksine, yatırım anında tatmin sağlamaz. Bunun yerine, gelecekteki ödülleri vaat eder.
Kullanıcılar bir ürün veya hizmete ne kadar çok zaman ve çaba harcarlarsa, ona o kadar çok değer verirler. – Nir Eyal –
İnsanlar kendi emeklerini veya tutarlılıklarını gerektiren şeylere daha fazla değer verirler. Bu olguya IKEA etkisi denmektedir. IKEA müşterileri mobilyaları kendileri monte etmek zorundadır, bu da onları ürüne duygusal olarak bağlar.
Ayrıca çelişkili fikirlere sahip olmaktan kaçınmak için davranışlarımızı değiştirme eğilimindeyizdir. Zihnimizin baharatlı yiyecekleri ve alkolü reddetmesi gerekirken, başkalarının bunları sevdiğini görürüz, bu yüzden zamanla bunlara karşı bir tat geliştiririz.
Bu davranışlar, bazı eylemleri başkalarının bize aşıladığı nedenlerle rasyonalize etmemize neden olur. Kötü bir oyunda ilerlemek için para harcamanın iyi bir fikir olmadığını biliriz, bu yüzden kendimizi oyunun iyi olduğuna ve yatırım yapmanın akıllıca olduğuna ikna ederiz.
Yatırım aşaması, kullanıcılara ürünün artan değerini gösterir. Ne kadar çok kaynak koyarlarsa, hizmet o kadar iyi olur.
Fiziksel bir ürünün aksine, yazılım kullanıcı geri bildirimlerine dayalı olarak geliştirilebilir. Böyle bir ürün depolanmış değer avantajına sahiptir. Kitaplıklarına içerik ekleyen kullanıcılar muhtemelen yazılımı tekrar kullanacaklardır. Sadece favori çalma listeleri orada olmakla kalmaz, aynı zamanda yazılımın önerileri de daha iyi hale gelir.
İlk döngü tamamlandığına göre durulayın ve tekrarlayın. Ürününüzü bir alışkanlık haline getirmek için bir sonraki süreci başlatacak bir tetikleyiciye ihtiyacınız var, bu da yatırım aşamasında gerçekleşebilir.
Tinder, profillere bakmak için zaman harcamanızı sağlar, bu da bir eşleşme bulma şansınızı artırır ve dolayısıyla bir bildirim almanızı sağlar – bir sonraki tetikleyici.
Bir ürüne yapılan yatırım, müşterilerin sorgusuz sualsiz düzenli olarak o ürüne geri dönmesini sağlar; bu bağlılık, kullanıcıların bir rakibe geçme cesaretini kırar.
Bunu biliyor muydunuz? 2013’te ortalama bir Snapchat kullanıcısı günde yaklaşık kırk fotoğraf gönderiyordu ve bu da uygulama genelinde paylaşılan 200 milyondan fazla fotoğrafa denk geliyordu.
Müşteriler Üzerindeki Etkinizin Farkında Olun
Okurken, bu tavsiyenin manipülatif veya kontrolcü olduğunu düşünmüş olabilirsiniz. Kanca Modeli’nin temel amacı insanların davranışlarını etkilemek olsa da, bunu dikkatli kullanın.
Kullandığımız çoğu teknoloji ikna edicidir ve bu bağımlılık yaratan ürünlerden toplumsal düzeyde kaçınmanın bir yolunu geliştiremedik.
Bazıları tasarımcıların etik kurallara uyması gerektiğini düşünürken, diğerleri sonuç olumluysa aldatmanın iyi olabileceğine inanıyor.
Nir Eyal, ürününüzü oluşturmak için gereken manipülasyonun ahlakiliğini değerlendirmek için bir Manipülasyon Matrisi öneriyor. İlk olarak, kendinize ürünü kullanıp kullanmayacağınızı sorun. İkincisi, kullanıcıların hayatları üzerinde olumlu bir etkisi olur mu? Yanıtlara göre dört kategoriden birine girebilirsiniz. Yanıtınızdan emin olmanız gerektiğini unutmayın.
Eğer iki kez evet cevabı verirseniz, kolaylaştırıcı sizsiniz demektir. Sağlıklı alışkanlıklar oluşturmaya yardımcı olabilir ve böylece olumlu bir değişim sağlayabilirsiniz.
Seyyar satıcı faydalı bir ürün üretir ancak onu kullanmaz. Kullanıcıları, kullanıcılar için pek bir şey ifade etmeyen puanlarla ödüllendirerek görevleri oyunlaştırmaya çalışırlar. Seyyar satıcının projeleri başarısız olur çünkü kullanıcılarının ihtiyaçlarını anlamaya ihtiyaçları vardır.
Eğlendirici, insanların hayatlarını iyileştirmeyen ürünlerini kullanır. Eğlence önemlidir ama geçicidir. Kullanıcı bir içerik parçasına olan ilgisini kaybettiğinde, dikkatini tekrar çekmek için bir sonraki büyük hit gerekir. Eğlendirici, müşterilerin taleplerine ayak uydurabilmelidir.
Ve son olarak, satıcı kimsenin hayatını iyileştirmeyen bir ürün üretir ve onu kullanmaz. Üretici her iki soruya da “hayır” yanıtını verdiğinde, işinin özünde sömürü vardır. Tasarımcı, bağımlılıklarından para kazanmak için insanları kendine bağlamak ister. Ancak, satıcılar nadiren uzun vadeli başarı elde ederler.
Hangi tür yenilikçi olduğunuzu belirlemek, ürününüzün müşterileri nasıl etkileyeceği konusunda size bir fikir verebilir. Sonuçta, buna göre ahlaki tepkilerle karşılaşacaksınız. İster kendi şirketinizi kurun ister bir işletmeye katılın, değerlerini ahlaki pusulanızla uyumlu hale getirmek size yardımcı olacaktır.
Sonuç olarak
Artık Kanca Modelini kavradığınıza göre, bu tavsiyeyi ürününüzün zayıf yönlerini belirlemek ve alışkanlık yaratma potansiyelinden yararlanmak için kullanabilirsiniz. Bir prototip oluşturmak için gerekli araçlara sahipsiniz.
Elbette, ürününüzün alışkanlık yaratıp yaratmadığını birisi onu kullandığında anlayacaksınız. Ürününüzü test ederken, ister gerçekçi verilere sahip olun ister gerçekçi varsayımlar yaparak müşterinin ürünü ne sıklıkla kullandığını göz önünde bulundurun.
Ayrıca hangi eylemlerin sadık kullanıcıları ürünle tekrar tekrar etkileşime geçmeye teşvik ettiğini de belirlemek istersiniz. Ardından ürünü, kullanıcı tabanının geri kalanını bu eylemleri tekrarlamaya motive edecek şekilde uyarlayın.
