Reklamcılık Makul Ölçülerde Kesin Olan Belirli İlkelere Dayanır; Bir Bilim Statüsü Kazanmıştır
Reklamcılık artık bazı durumlarda bir bilim seviyesine ulaşmıştır. Onaylanmış ve kabul edilmiş ilkelere dayanmaktadır. Nedenleri ve etkileri analiz edilmiş ve anlaşılmıştır.
Reklamcılık eskiden bir kumar, bir riskti, ama şimdi en güvenli iş girişimlerinden biri haline geldi. Karşılaştırılabilir olanaklara sahip olup da bu kadar az risk taşıyan ya da hiç risk taşımayan başka bir girişim yoktur.
Dolayısıyla bu yazımız teori ve görüşlerle değil, kanıtlanmış ilke ve gerçeklerle ilgilidir. Reklamcılıkla uğraşanlar için güvenli bir rehber olarak yazılmıştır.
Ulusal reklamcılığın büyük bir bölümü, reklam ajansları olarak adlandırılan büyük kuruluşlar tarafından yürütülmektedir. Bu ajanslardan birkaçı çok sayıda kampanya yürütmüş ve binlerce plan ve fikri test edip karşılaştırmıştır. Dolayısıyla, hiçbir ders kaybolmamıştır.
Reklamcılık en güvenli iş girişimlerinden biri haline gelmiştir. Karşılaştırılabilir olanaklara sahip başka hiçbir girişim bu kadar az risk içermez.
Reklam ajansları, bu nedenle, yüksek derecede yetenekli kişiler istihdam eder. Bunun nedeni, ulusal reklamcılıktaki gereksinimleri yalnızca yetenekli ve deneyimli kişilerin karşılayabilmesidir.
Reklamcılığın birincil amacı satış yapmaktır. Genel pazarlama etkisi için ya da adınızı insanların önünde geçerli tutmak için değildir. Diğer satıcılarınıza yardımcı olmak için de değildir. Reklamcılık satışçılıkla artar. Reklamcılıkta satıcılık, söylediğiniz şeyi bir kişiye hitap ederken bin kişiye hitap eder hale getirir.
Kazanan ve hayatta kalan kişi bunu sadece üstün bilim ve strateji sayesinde yapar -Claude C. Hopkins-
Birçok kişi reklamcılığı reklam yazarlığı olarak düşünür. Bir satıcının yapması gerektiği gibi, kişinin kendisini kısa, net ve ikna edici bir şekilde ifade etmesi gerekse de, akademik niteliklerin reklamcılıkla pek ilgisi yoktur.
İyi konuşmacılar için de aynı durum söz konusudur. İyi konuşmacılar nadiren iyi satışçılardır. Alıcılara ilham verir ve aşırı etki korkusuyla satın almalarını sağlarlar. Alıcıların, kendilerine liyakat dışında bir şey satılmaya çalışıldığından şüphelenmelerine neden olurlar.
Manşet Yazmak En Üstün Gazetecilik Sanatlarından Biridir; Bir İlgiyi Gizler ya da Ortaya Çıkarır
Reklamcılık ve satıcılık her ne kadar birbirine benzese de, reklamcılık ve kişisel satıcılık arasındaki fark büyük ölçüde yakın temasta yatmaktadır. Satış elemanı dikkat çekmek için oradadır. Onlar görmezden gelinemez; ancak reklam görmezden gelinebilir.
Reklamlar, yalnızca söyleyeceklerimizi kendi iradeleriyle inceleyen ilgili kişiler tarafından okunur.
Reklamlar satış görevlileri kadar yakın temas kuramadığından, başlıklar okuyucuları çekmenin ve elde tutmanın bir yoludur.
Kör bir başlık daha fazla insanı çekebilse de, sunduğunuz şeyle çoğunlukla ilgisiz konulardan oluşabilir. Ve peşinde olduğunuz kitle, reklamın isteyebilecekleri bir şeye atıfta bulunduğunu asla fark etmeyebilir.
İnsanların acelesi olduğunu her zaman aklınızda bulundurun. Ortalama bir insanın okuyacak çok fazla şeyi vardır, bu nedenle insanlar para ödeyerek aldıkları okuma materyallerinin dörtte üçünü atlarlar. Dolayısıyla, eğer dinlemek için para ödemiyorlarsa, iş konuşmanızı okumayacaklardır, yeter ki siz bunu onlara hissettirin ve başlığın bunu göstermesine izin verin.
Bir başlıkta değişiklik yapıldığında, geri dönüşler katlanır. Bu nedenle, reklamverenler hangi tür çekiciliğin en iyi sonucu verdiğini bilene kadar başlıkları karşılaştırmalıdır. Başlıklar önemlidir ve reklamlarını geliştiren herkes bunun getireceği farka şaşıracaktır. Reklamcılığın sabit ilkeleri vardır. Milyonlara bir reklam sunuyorsunuz; bu milyonlar içinde ilgisini çekmeyi umduğunuz küçük ya da büyük bir yüzde var. Bu yüzdenin peşinden gidin ve karşılık veren akoru yakalamaya çalışın.
Örneğin, korse reklamı yapıyorsanız, erkekler ve çocuklar sizin ilgi alanınız değildir. Aynı şekilde, puro reklamı yapıyorsanız, sigara içmeyenler de işinize yaramaz. İnsanların, ürününüzün ilgilerini çekip çekmediğini öğrenmek için reklamlarınızı okuyacaklarını düşünmeyin. Başlığınıza ve resimlerinize bir göz attıktan sonra karar vereceklerdir. Her zaman aradığınız kişilere ve reklamlarınızda yalnızca onlara hitap etmeyi unutmayın.
Bunu biliyor muydunuz? Ortalama bir insan ayda 1.700’den fazla banner reklam bombardımanına maruz kalıyor, ancak bunların yalnızca yarısını görüyor.
Yetkin Reklamcılık İnsan Psikolojisini Anlamalıdır
Reklamcılık alanında çalışan herkes insan zihnini anlamak zorundadır. Bu bilgiyi sonuçları artırmak ve hatalardan kaçınmak için kullanabilir. Psikolojinin ilkeleri sabit ve uzun ömürlüdür. Merak en sağlam insan güdülerinden biridir. Ayrıca psikoloji, bir ürünün reklamını yaparken ucuzluğun iyi olduğunu anlamamıza yardımcı olur.
Çoğu insan uzman olmadığından, öncelikle fiyata göre karar verir.
İngiliz Ulusal Galerisi’ndeki bir tablonun 750.000 dolara mal olduğu bir katalogda açıklandı. Birçok insan önce tablonun yanından geçip gitti. Ancak tablonun değerini öğrendiklerinde geri dönüp baktılar.
Pek çok insan, “Dört gün boyunca deneyin. Beğenmezseniz paranızı geri alırsınız. Ama sonra birileri malları parasız gönderme ve “Beğenirseniz bir hafta içinde ödeyin” deme fikrini geliştirdi. Bu çok daha etkileyici ve çekici oldu.
Psikolojinin sonsuz aşamaları vardır. Bazı insanlar içgüdüleriyle anlar, bazıları ise deneyimleriyle öğrenir. Ama biz çoğunlukla başkalarından öğreniriz. Kazandıran bir yöntem gördüğümüzde, fırsat olduğunda kullanmak üzere not ederiz
En iyi reklamlar kimseden satın almasını istemez. Bu işe yaramaz. Genellikle bir fiyat belirtmezler. Bayilerin ürünle ilgilendiğini söylemezler. İlanlar tamamen hizmet üzerine kuruludur. Aranan bilgileri sunarlar – Claude C. Hopkins –
Reklamda gerçeği ifade etmek önemlidir. Hiç kimse yalan söyleyen bir reklamvereni takdir etmez. Öte yandan, bir reklamcının en iyi mecralarda bile yalan söyleyemeyeceğini bilirler. Reklamcılığın giderek artan saygınlığı ve geçerliliği, temel olarak gerçeklere duyulan saygının artmasıyla ortaya çıkmıştır. Bazı gerçekler, ifade edildiklerinde tüm ağırlıkları ve etkileriyle ortaya çıkarlar.
Bir ifade bir diğeri kadar ağırlık taşıyabilir, ancak kesin bir ifade birçok kez daha yararlı olabilir. Bir iddiada bulunmaya değecekse, bunu en etkileyici şekilde yapmalısınız.
Optimum Sonuçlar İçin Tüm İyi Argümanlarınızı Masaya Getirin
Dikkat çekmek için kullandığınız her iddia iyi bir hikaye anlatmalıdır. Geri dönüşleri izlerseniz, belirli taleplerin diğerlerinden çok daha fazla ilgi gördüğünü fark edeceksiniz. Ancak olağan hatlarda, birkaç talep büyük bir yüzdeye hitap eder.
Her reklamda, bu yüzde üzerindeki etkilerine göre ilgi çeken talepleri sunun. Bazı reklamverenler, kısa olmak adına, her seferinde bir talep sunarlar. Ya da seri ilan yazıp başka bir sayıda devam ederler. Bundan daha olağanüstü bir çılgınlık olamaz, çünkü bu doğru değil.
Reklamınız eksiksiz bir hikaye anlatmalıdır.
İnsanlar herhangi bir satırda birbirini takip eden reklamları okumaya hevesli değildir, bu nedenle bir reklamın bir okumasında bir iddia veya önerme ya desteklenir ya da karşı çıkılır. Bu da ikinci bir okumanın aleyhine işler.
Ayrıca, ortalama bir okuyucunun muhtemelen sadece bir kez okuyacağını, dolayısıyla reklamınızda anlatmadığınız bir şeyi asla bilemeyeceklerini de göz önünde bulundurmalısınız.
Reklamverenler ikinci bir okuma beklemez. Getirileri yeni okuyucular elde etmekten gelir, bu nedenle her reklamda yalnızca yeni müşteriler düşünün ve bekleyin. Ürününüzü kullanan kişiler reklamlarınızla ilgilenmez. Onlar çoktan okumuş ve karar vermişlerdir. Bir ürün için aylarca reklam yayınlayabilir, mevcut kullanıcılara kullandıkları belirli bir ürünün zehir olduğunu açıklayabilirsiniz ve onlar bunu asla bilemezler. Bu nedenle, başlıklarınızda yer almadığı sürece mevcut kullanıcılara bir şeyler söylemek için reklam alanınızın bir satırını bile boşa harcamayın.
Reklamınızı okuyan herkes ilgileniyordur; yoksa neden reklamı okuma zahmetine girsinler ki? Bu, dinlemeye istekli oldukları anlamına gelir. Elinizden gelenin en iyisini yapın; bu potansiyel müşteriyi kaybederseniz, bir daha asla okuyucu olmayabilir.
Tuhaf bir resim dikkati konunuzdan uzaklaştırır. Bunu göze alamazsınız. Asıl çekiciliğiniz başlıkta yatar; resminizin bunu gölgelemesine izin vermemelisiniz.
Resimleri yalnızca size kazanç sağlayabilecek kişileri çekmek için kullanın. Bunları yalnızca aynı miktarda yazı alanından daha iyi bir satış argümanı oluşturduklarında kullanın. – Claude C. Hopkins
Her Yöntem ve Proje Bilinen Bir Maliyet ve Sonuç Ölçeğine Göre Tartılmalı ve Belirlenmelidir
Reklamcılıkta pek çok şey mümkündür, ancak bunlar denenemeyecek kadar maliyetlidir. Bu nedenle her proje ve yöntem, bilinen bir maliyet ve sonuç ölçeğine göre tartılmalı ve kontrol edilmelidir.
İnsanların alışkanlıklarını değiştirmek zor ve maliyetlidir, dolayısıyla bunu içeren bir proje ciddi olarak düşünülmelidir. Örneğin, Rusya’daki köylülere tıraş sabunu satmak için öncelikle erkeklerin sakal bırakma alışkanlıklarını değiştirmeniz gerekir. Bunun maliyeti yüksek olacaktır. Bununla birlikte, bazı reklamcılar neredeyse imkânsız olan şeyleri yapmaya çalışmaktadır.
Örneğin, bir reklamcı insanları yulaf ezmesi kullanımı konusunda eğitmek için büyük paralar harcamıştır. Sonuçlar dikkate alınmayacak kadar küçüktü. Pek çok insan yulaf ezmesini, özellikle de çocuklar için gıda olarak bilir. Asırlardır bilinmektedir ve hatta doktorlar bile nesiller boyunca bunu tavsiye etmiştir. Bu nedenle, yulaf ezmesi servis etmeyen insanların başlaması zordur.
Birçok reklamcı bu gerçekleri bilmiyor. Bütün bir kampanyayı buna ayırmayı ya da imkansız bir nesne için bu kadar çok harcama yapmayı düşünmezler.
Bir reklam yazarının başarı şansının olması için, konusu hakkında tam bilgi sahibi olması gerekir -Claude C. Hopkins
Bir reklam ajansının kütüphanesinde ya da ofisinde araştırma gerektiren her konuda kitaplar ya da kurs çalışmaları bulunmalıdır. Titiz ve dikkatli bir reklamcı, karşılaştığı bazı sorunlar üzerine haftalarca okuyacaktır. Kuşkusuz, kullanabileceği birkaç gerçek bulacaktır. Ancak bazı özel gerçekler onun başarısının arka planını oluşturabilir.
Bir yazarın kafeinsiz bir kahvenin reklamını yapmak için kahve üzerine muazzam miktarda okuma ve tıbbi içerik tamamlaması buna bir örnektir. Karşılaştığı binlerce bilimsel makale arasından bir tanesi, bu kampanyanın ana fikrini ve puanlarını vermiştir.
Bu nokta, kafein uyarımının içtikten iki saat sonra ortaya çıkmasıydı. Böylece reklam yazarı okuyucuları, insanların kahveden beklediği ani canlandırıcı etkilerin kafeinden kaynaklanmadığına ikna edebildi. Kafeinden kurtulmak kahvenin etkisini ortadan kaldırmaz. Kahvenin lezzetini de arttırmaz, çünkü kafein tatsız ve kokusuzdur.
Deha, acı çekmenin sürecidir.
Beceri ve Bilgiye, Eğitim ve Deneyime ve Doğru Ekipmana Sahip Olmalıyız
Reklamcılık rekabetçidir. Buna bir satranç oyunu da denebilir. Bir reklam yazarının da bilgi ve beceri sahibi olması gerekir. Eğitim ve deneyimin yanı sıra doğru donanıma da sahip olmalıyız.
Güçlerinizin değerini katlamak için harika stratejilere ihtiyacınız var.
Bir reklamda, isim genellikle dikkat çekici bir şekilde gösterilir. Pek çok isim, bir makalenin başarısındaki en büyük faktör olduğunu kanıtlamıştır. Diğer isimlerin ise belirgin bir dezavantaj olduğu kanıtlanmıştır – örneğin Kızarmış Mısır Gevreği. Çok fazla sayıda kişi bu ürüne yönelik talepleri bu ürünü geliştiren kişiyle paylaşabilir. Yüksek fiyat direnç yaratır. Kişinin alanını sınırlama eğilimindedir.
Öte yandan, anlamı olmayan birçok uydurma isim başarılı olmuştur. Bazı örnekler Kodak, Karo, vb. Bunlar ayrıcalıklıdır. Anlamlı bir isim baskın bir iddiayı etkilemeye yardımcı olur ve bu reklamcılıkta iyi bir avantajdır.
Bazen ödenecek bir bedel belirlenmelidir; ancak fahiş bir bedel direnç yaratır. Kişinin alanını sınırlama eğilimindedir. Ek bir kâr elde etmenin maliyeti, günün sonunda elde edilecek kazançtan daha fazla olabilir.
Yüksek kâr esastır. Ürün grubu müşteri başına küçük bir satışa sahip olabilir. Kişi az kullandığı için bir mısır ilacı için ne kadar ödediğini umursamayabilir. Ancak, az tüketim nedeniyle üreticinin büyük bir marjı olmalıdır. Diğer hatlarda, daha yüksek bir fiyat bile bir teşvik ve özendirme olabilir.
Reklamcılıkta rekabet göz önünde bulundurulmalıdır. Size karşı olan güçler nelerdir? Sizin cazibenize karşı fiyat, kalite ya da iddialar açısından ne gibi üstünlükleri var? Rakipleriniz ne kadar güçlü bir şekilde yerleşmiş durumda?
Neredeyse dokunulmaz olan bazı alanlar vardır. Yeni bir alışkanlık ya da gelenek yaratan ve bu geleneği tüketiciler nezdinde tipikleştiren alanlar. Bir alana o kadar hakimdirler ki, onu istila etmeyi kimse umamaz. Bu tür alanlar sürekli olarak istila edilmekte ve fethedilmektedir. Ancak bu, ikna edici ve sağlam bir avantajla ya da çok üstün bir satıcılık ve reklamcılıkla yapılır.
Bunlar, reklamcıların çözmesi gereken sorunlardan bazılarıdır. Bunlar, kapsamlı ve ilgili bir deneyimin gerekli olmasının nedenlerinden bazılarıdır. Bir dikkatsizlik müşteriye milyonlara ya da daha fazlasına mal olabilir. Yanlış bir strateji başarıyı engelleyebilir. Hazırlıksız reklam israfa yol açabilir.
Sonuç olarak
Bir reklam çok kaliteli olabilir, ancak başlık zayıfsa kimse onu okumayacaktır. Söyleyeceklerinizin geri kalanını bilmek istemeyeceklerdir, çünkü dikkatlerini çekmeyi başaramamışsınızdır. Mal ve hizmetlerinizin reklamını yapmakta başarılı olmak istiyorsanız, yalnızca dikkat çekmeyi değil, aynı zamanda dikkati nasıl koruyacağınızı da bilmeniz gerekir.
Reklamcılıkta ‘yapmama’ yoluna gitmek kolaydır. Pek çok hata yapabilir ve doğru şeyi yaptığınızı düşünebilirsiniz. Örneğin, ilginç oldukları için ya da sadece dikkat çekmek için resim kullanmayın. Ya da bir reklamı süslemek için. Reklamlar okuyucuları memnun etmek ya da eğlendirmek için yazılmaz.
Siz de hoipolloi’yi memnun etmek için yazmıyorsunuz. Ciddi bir konuda, para harcama konusunda yazıyorsunuz. Ve kısıtlı bir azınlığa hitap ediyorsunuz. Ayrıca, bir reklam çok basit görünebilir ve iyi bir reklamın basit insanlara hitap etmesi için gerçekten basit olması gerekir. Ancak o reklamın arkasında yığınla veri, ciltler dolusu bilgi, aylar süren araştırmalar vb. yatar. Dolayısıyla bu tembel işi değildir.
Milyonlarca insana bir reklam sunuyorsunuz. Bunların arasında ilgisini çekmeyi umduğunuz küçük ya da büyük bir yüzde var. Bu yüzdenin peşinden gidin ve onları ikna etmeye çalışın.
Merakın en güçlü insani güdülerden biri olduğunu öğreniyoruz – Claude C. Hopkins
Reklamcılık genellikle çok basit görünür. Pek çok insan bunu yapabildiğini iddia eder, ancak çok azı bunu iyi yapar. Nasıl reklam yapılacağını iyi bilenler, konunun tuzaklarla dolu olduğunu anlarlar. Temelleri doğru bir şekilde inşa ederek, bu sorunları aşmak için elinizden gelenin en iyisini yapabilir ve bunun yerine başarıyı hedefleyebilirsiniz.
Bunu deneyin.
- – Bir ilan yazarken, akılda kalıcı başlığınız veya eşleşen resimleriniz aracılığıyla aradığınız kişilere hitap edin. Yalnızca onları çekin ve onlarla konuşun.
- – Dikkat çeken bir başlık veya herkesin cevabını bilmek istediği bir soru kullanın.
- – Reklamınızda övünmekten kaçının, bunun yerine ürün veya hizmetinizin müşteri için neler yapabileceğini anlatın.
