İnternet Ortaya Çıktığında Eski Pazarlama Stratejileri İşe Yaramadı
Geçmişte, şirketlerin ve büyük çok uluslu şirketlerin pazar üzerinde büyük bir etkisi vardı. Hedefli pazarlama yoluyla tüketici algılarını ve davranışlarını şekillendiriyorlardı. Kâr elde etmek için ihtiyaçları olan tek şey de buydu.
O dönemlerde tüketiciler büyük ölçüde bireysel tercihleri tarafından yönlendiriliyordu. Ayrıca şirketler inovasyonu kendi içlerinde hallediyorlardı. Birçok küresel ve yerel tanınmış şirket, şirket içi araştırma ve geliştirmeye çok fazla yatırım yaptı ve müşteriler her zaman onların ortaya koyduklarını beğendi.
Ancak internet ve özellikle de sosyal medya sayesinde işler değişti.
Pazarlama dikeyden yataya, dışlayıcıdan kapsayıcıya ve bireyselden toplumsala doğru kaymıştır.
Yatay kaymayı doğru anlamak için çoğu sektörde neler olduğuna bir göz atın. Şirketler eskiden sahip oldukları tek otoriteyi hızla kaybediyor. Örneğin, birkaç on yıl önce, güncel olaylardan haberdar olmak istiyorsanız, günün belirli saatlerinde oturup TV haberlerini izlemeniz gerekirdi. Ancak tüm bunlar değişti.
İnternet, Facebook, Twitter ve diğer sosyal kanallar sayesinde haberleri gerçekleştiği anda bildiriyor. Aslına bakarsanız, sahte haber ve sahte muhabir meseleleri, sosyal medyada rastgele insanlar tarafından verilen tanık raporlarının ortaya çıkmasıyla yavaş yavaş sona eriyor.
Gelişmekte olan ülkelerdeki girişimciler, gelişmiş ülkelerdeki girişimcilerden, gelişmiş ülkelerde elde edilebilenlere benzer işler yaratmayı öğreniyor ve böylece bu tür ürün ve hizmetleri yerel tüketiciler için kullanılabilir hale getiriyor. Bu en iyi haliyle kapsayıcılıktır. Paypal’a benzeyen Çin’deki Alipay, Amazon’dan esinlenen Hintli bir şirket olan flipkart.com ve Malezya’daki Uber’den esinlenen Grab buna iyi örneklerdir.
Küresel anlamda pazarlama boyut değiştirdi.
Tüketiciler artık şirket reklamlarına değil, sosyal etkileşimlerden edindikleri yorumlara güveniyor.
Günümüzün ortalama alıcısı satın alma kararını verirken yalnızca markanın popülerliğine güvenmiyor. Satın almak istediği ürün veya hizmetin yarattığı sosyal dalgaları araştırmak için internete giriyor ve ardından kendisi için iyi olup olmayacağına karar veriyor.
%90’ı sosyal ağlardaki akranlarına (yabancılara bile) güveniyor; markalara güvenenlerin oranı ise sadece %15-18. Video ve içerik pazarlamasına ve mevcut müşterilerden gelen sosyal etkileşimlere çok fazla yatırım yapan yeni bir giyim hattı, çevrimiçi varlığı olmayan başka bir giyim hattından daha fazla müşteri çekme eğilimindedir.
Markanızın markacı paylaşımın keyfini çıkarmasını istiyorsanız, varlığınızı ciddiye almanız gerekir.
Biliyor muydunuz? Bloglar, satın alma kararları üzerinde gazetelerden %63 daha fazla etkiye sahiptir. Facebook, Amerikalıların %47’sinden fazlasının satın alma kararları üzerinde bir numaralı etkiye sahiptir.
Günümüz Pazarlamacılarının Gençlere, Kadınlara ve Aktif İnternet Kullanıcılarına (YWN) Dikkat Etmesi Gerekiyor
Geleneksel olarak pazarlamacılar daha çok erkeklere ve yaşlılara odaklanır. Bu pazarlama dinamiği geçmişte kısmen erkeklerin ve yaşlıların nüfusun geri kalanından daha fazla paraya sahip olması ve dolayısıyla aile için satın alma kararları verme konusunda daha donanımlı olmaları nedeniyle büyük sonuçlar veriyordu.
Yukarıda anlatılan ortamda, pazarlamacılar pazarlama iletişimi yaparken gençleri ve kadınları daha az önemli görüyorlardı. Ancak tüm dinamik değişti. Bugün pazarlamada başarılı olmak için gençlere, kadınlara ve netizenlere ya da aktif internet kullanıcılarına çok dikkat etmeniz gerekiyor.
Gençler
Bu demografik grup yavaş yavaş dünya nüfusu içindeki en önemli demografik grup haline gelmektedir. Birleşmiş Milletler Nüfus Fonu (UNPFA) tarafından 2014 yılında rapor edilen bir çalışma, 10 ila 24 yaş arasında 1,8 milyardan fazla insan olduğunu ortaya koymuştur. Bu rakam dünya tarihindeki en yüksek rakamdır.
Ama hepsi bu kadar değil. Bu demografinin yaklaşık %90’ı gelişmekte olan ülkelerden geliyor, yani aslında onları tam potansiyellerini yaşamak için motive eden zorlu yaşam zorluklarıyla karşı karşıyalar. Sonuç olarak birçok genç gelirlerini ve net değerlerini artırıyor. Birçoğu ya orta ekonomik sınıfta ya da daha üst seviyelerde yer alıyor ve bu sayının önümüzdeki yıllarda artacağı tahmin ediliyor.
Bu demografinin sosyal etkileşimi ciddiye aldığı gerçeğini de eklememek olmaz.
Çoğu pazarlamacının ana hedefidirler ve bunun bariz nedenleri vardır. Eğer pazara yeni bir ürün sunuyorsanız, ilk hedefiniz gençler olmalıdır. Onlarla başarılı olursanız, ürününüz neredeyse her zaman başarılı olacaktır. Apple bunu iPod’u piyasaya sürdüğünde uygulamıştır. Spotify ve Netflix de gençler tarafından benimsendiği için başarılı olan ürünlere iyi birer örnektir.
Önümüzdeki yıllarda, şimdiki gençlik pazarlamada ana akım olacak. Onların zihinlerini ne kadar erken yakalarsanız, markanız için o kadar iyi olur.
Kadınlar
Pazar payınızı büyütmek istiyorsanız, kadınları ciddiye almayı öğrenin. Kadınlar satın alma kararları verme konusunda benzersiz bir yeteneğe sahiptir ve bu da birçoğunu ev ve hatta ofis satın alma kararlarından sorumlu hale getirmiştir.
Erkeklerin aksine, kadınlar bir ürünü satın almak için hemen harekete geçmezler. Ürünü araştırmak, fiyatları karşılaştırmak, F-Faktörlerini (arkadaşları, aileleri, hayranları ve takipçileri) ve sosyal incelemeleri dinlemek için zaman ayırırlar ve sonunda satın alacakları bir ürün veya hizmete karar verirler.
Bu nedenle, çoğu aile finansmanını kontrol etmektedir. 2013 yılında yapılan bir araştırma, işverenlerinin satın alma kararlarını etkileme gücüne sahip Amerikalı çalışanların %41’ini kadınların oluşturduğunu göstermektedir.
Son olarak, kadınlar bütünsel alışveriş yaparlar, bu nedenle pazarlama iletişimleriniz boşa gitmez. Bu durum, istediklerinin peşinden giden ve derinlemesine araştırma yapmayı zaman kaybı olarak gören erkeklerin aksine böyledir.
Pazar payınızı büyütmek istiyorsanız, kadınlara yönelik pazarlama iletişimine yatırım yapın.
Aktif İnternet kullanıcıları (Netizenler)
1990’ların başında Michael Hauben Netizens kelimesini ortaya atmış ve bu kelimeyi İnternet’in büyümesi ve gelişmesine kendini adamış bir grup insan olarak tanımlamıştır.
Netizenler gerçek demokratlardır ve birbirlerinin daha iyi olmasına yardımcı olmaya kendilerini adamışlardır. Bunu yapmalarının bir yolu da birbirlerinin iyi satın alma kararları vermelerine yardımcı olmaktır.
Bu, sosyal medya etkileşimleri ve farklı markalar ve ürünler hakkındaki yorumlar aracılığıyla görülmektedir.
Ortalama bir alıcı, internetteki bir yabancının sözlerini sizin pazarlama iletişiminizden daha fazla ciddiye alır. Netizen’leri hedefleyebilir ve etkileyebilirseniz gerçek bir güce sahip olursunuz.
Netizenler, markanızın kalp payını genişletmenin ve mesajınızı geniş bir kitleye ulaştırmanın anahtarıdır.
Bu Bağlantı Çağında Müşteri Yolu Değişti. Sizin de Uyum Sağlamanız Önemli
Genel olarak, alıcılar yeni bir markayla ilk karşılaştıkları andan satın alma işlemini gerçekleştirdikleri ana kadar aşağıdaki sıralamaya veya yola uyma eğilimindedir:
- Farkında olurlar
- İtiraz ederler
- Sorarlar
- Harekete geçerler
- Savunurlar
İlk aşama, müşterilerin marka hakkında ilk kez bilgi sahibi olduğu zamandır. Bu kişisel araştırma, şirket reklamları veya kulaktan kulağa iletişim yoluyla olabilir. İletişim yöntemi genellikle itiraz aşamasını etkiler. Örneğin, müşterilerin bir arkadaşlarının ya da aile üyelerinin kendilerine bir markayı tavsiye etmesiyle ilgilenmeleri, markayla yalnızca bir TV reklamında karşılaşmalarına kıyasla daha olasıdır.
Bu nedenle güçlü bir marka bilinirliğine sahip olmak önemlidir. Bir şirket ne kadar çok marka bilinirliğine sahip olursa, yeni müşteriler kazanma şansı da o kadar artar. Ancak sadece büyük bir marka bilinirliği oluşturmakla yetinmeyin.
Markanızın potansiyel müşterilere hitap etmesini sağlamak için de bir şeyler yapmanız gerekir. Doğal olarak, bunu gerçekleştirmek için ne yapacağınız sektörünüze ve hedef pazarınıza bağlıdır. Örneğin, bir yiyecek ve içecek şirketi renk ve tat çekiciliği ile şaka yapmak istemeyecektir.
Sektörünüzü incelemek ve pazarın ne istediğini ve neye ihtiyaç duyduğunu anlamak, markanızı daha çekici hale getirmenize yardımcı olacaktır.
“Sormak” itirazdan sonraki aşamadır. Potansiyel alıcı, marka kendisine hitap ediyorsa bu aşamada fazla zaman harcamayacaktır. Ancak temel olarak burada olan şey, müşterinin marka hakkında etrafına sormaya başlamasıdır. Arkadaşlarına, ailesine sorar ve ayrıca çevrimiçi topluluğun markanız hakkında ne söylediğini kontrol eder. Markanız çevrimdışı ortamda popüler değilse ve kaliteli bir çevrimiçi varlığınız yoksa bu aşamada çabalarınız boşa gidebilir.
Ancak, potansiyel müşteri araştırma bulgularından memnun kalırsa, “harekete” geçecektir. Bu, markanızı himaye ettiği aşamadır.
Birçok marka bu noktada çabalarını durdurur ve bu nedenle müşterilerini marka sadıklarına dönüştürmekte zorlanır. Ürününüzün veya hizmetinizin kalitesi ve bunu sunma şekliniz çok önemlidir. Kalite ve mükemmel hizmet sunumuyla müşterinin kalbini kazanırsanız, onları doğal olarak sadık birer müşteri haline getirirsiniz. İnsanlar iyi şeylere sahip olmayı severler ve sosyal çevrelerindeki insanlara iyi ürün ve hizmetleri tavsiye etmekten çekinmezler.
Müşterilerinizin satın alma sonrası hizmetlerini iyileştirmek için iade ve geri ödemeleri, ürün ipuçlarını ve nasıl yapılır kılavuzlarını kullanın. Bu, müşterileri marka sadıklarına dönüştürme kapasitesine sahiptir.
Pazarlama Verimliliğinizi Artırmak İçin Stratejiler
Pazarlama verimliliğinizi artırmak için, her müşterinin izlediği yolları oluşturan beş A’ya dikkat etmeniz gerekir. Amacınız, müşterilerinizin marka farkındalığından marka sadakatine geçmesini sağlamak için gerekenleri yerine getirmektir. İşte nasıl yapılacağı:
Çekiciliği Artırın
Bunu, markanızı müşteriler için daha çekici hale getirmek için yaparsınız. İnsanlar markanızı yeterince çekici bulmazsa, farkındalık aşamasından cazibe aşamasına geçemezler. Bugünlerde bir markayı gerçekten çekici kılan nedir?
Her şeyin otomatikleştiği ve teknoloji odaklı olduğu bu dijital çağda, insan odaklı markalar insanların kalbini kazanma eğilimindedir.
İnsanlığa uzanan ve insanlığa iyilik yapma hedefi olan herhangi bir marka neredeyse her zaman insanları kazanır.
Açık hava yaşam tarzı markası Timberland, kümülatif olarak 10 milyon ağaç yetiştirme ve üretim sürecinde yenilenebilir enerji kaynaklarından yararlanma sözü verdiğinde bunu iyi bir şekilde uyguladı.
Marka cazibesini artırmak istiyorsanız, insanların duygularına iyi bir şekilde dokunun.
Merak Duygusunu Optimize Edin
Markanızı yeterince çekici hale getirin, bir merak unsuru ekleyin ve müşterileri farkındalıktan çekiciliğe ve sormaya taşıyın.
İnsanların markanız hakkında merak duymasını nasıl sağlarsınız? Küçük bilgiler verin ve daha fazlasını öğrenmek istemelerini sağlayın.
Bunu etkili bir şekilde yapmanın bir yolu da içerik pazarlamasıdır. İçerik pazarlaması, belirli bir kitleye stratejik ve hedefe yönelik bilgi sağladığınız ince bir pazarlama biçimidir. Bu bilgiler genellikle hedef kitlenin acil ihtiyaçlarını karşılarken markayı da bu bilgilerin kaynağı olarak gösterir.
Örneğin bir fitness şirketiniz varsa içerik pazarlamasına yatırım yapmak, web sitenizde ve/veya sosyal medya hesaplarınızda faydalı sağlık ve fitness bilgilerini ücretsiz olarak dağıtmak anlamına gelir. Ek bütçeniz varsa TV, radyo istasyonları ve haber ajansları gibi geleneksel medyadan da yararlanabilirsiniz.
İçerik pazarlaması yoluyla, potansiyel müşterinizin itiraz aşamasından sorma aşamasına geçmesini sağlayacak kadar merak uyandıracaksınız. Aşağıda, markanızın hitap ettiğiniz müşteri tarafından himaye edilme şansını artırmak için yapabilecekleriniz yer almaktadır.
Bağlılığı Artırın
Bir müşterinin harekete geçmesini nasıl sağlarsınız?
Birçok marka için bu, yapılması en zor şeydir. Ancak bu kadar zor olmak zorunda değildir.
Modern pazarlama hakkında bilmeniz gereken bir şey varsa o da müşterilerin güvenlik ve çok sayıda seçeneğe sahip olmayı sevdiğidir. Potansiyel müşterilerinize birden fazla seçenek sunun ve onları yeterince güvenli hale getirin; böylece onları kolayca gerçek alıcılara dönüştürebilirsiniz.
Mükemmel geri ödeme garantileri ve iade sistemleri olan şirketlere sorduğunuzda bunun ne kadar doğru olduğunu anlayacaksınız.
Bir müşteri markanızla ilk kez tanışıyorsa, markanızı satın alarak parasını çöpe atmayacağından emin olmak ister. Geri ödeme garantisi, kendisini güvende hissetmesini sağlamak için önemli bir stratejidir. Bunu sağladıktan sonra, alıcınıza birden fazla satın alma seçeneği sunmanız gerekir. Televizyonda bir marka reklamı gördüğünüzü hayal edin.
Onu internette arayacak kadar merak ediyorsunuz. Hakkında gördüğünüz yorumlar, markayı satın almanız gerektiğini anlamanızı sağlıyor. Sonra ürünlerini satın almayı denediniz… ancak çevrimiçi sipariş veremediğinizi, yalnızca bulunduğunuz yerden uzaktaki bir mağazada bulunduğunu fark ettiniz.
Cesaretin kırıldı mı? Oh, evet.
Bir marka, kendisini müşterinin kullanımına sunmak için elinden geleni yapmalıdır. Kendinizi müşterilerinizin yerine koyun ve onlara mümkün olan en yüksek konforu sağlayın. Ürününüzün hem çevrimiçi hem de çevrimdışı satın alınmasını mümkün kılmak iyi bir fikirdir. Bu özellikle rekabetçi sektörlerdeki insanlar için geçerlidir.
Yakınlığı Artırın
Bunu nasıl yapacaksınız? Müşteri hizmetlerinizi geliştirin. Müşterinize mümkün olan en iyi muameleyi gösterdiğinizden emin olun. Bunu yaparken, bunun şu an için olduğunu düşünmeyin, bunu gelecek için yapıyorsunuz, bir müşteri bir marka sadık olduğunda, sadece yeniden satın almakla kalmayacak, çevresindeki diğer kişilere markanızdan bahsedecektir.
Bir başka nokta da söz verdiğiniz gibi teslimat yaptığınızdan emin olmaktır. Bazı pazarlamacılar ve satış elemanları fazla söz verip eksik teslimat yaparlar. Bunu yapmayın. Tam tersi olmalıdır – müşterinizin beklediğinden daha fazlasını sunun.
Marka yakınlığını artırmak için mobil uygulamaların, sosyal CRM’in (Müşteri İlişkileri Yönetimi) ve oyunlaştırmanın gücünden de yararlanabilirsiniz.
Müşterilere WOW! Deneyimini Yaşatın
Bir şey almak için bir mağazaya gittiniz ve karşılaştığınız hizmet sizi “Vay canına!” diye haykırmaya itti mi?
Bu ara sıra olur ve bazen müşterilere WOW deneyimini yaşatmak şans işi gibi görünür. Gerçekten de bir açıdan bakarsanız, müşteriler kişisel beklentilerinin karşılandığı ölçüde büyülendikleri için bu çoğunlukla şans eseri gerçekleşen bir şeydir. Müşterilerinizin beklentilerini veya geçmiş deneyimlerini her zaman bilemeyeceğiniz için WOW formülünü garanti etmenin bir yolu yok, değil mi?
Tam olarak değil. Sektörünüzdeki müşterilerin davranışlarını ve beklentilerini incelemek için zaman ayırmak ve ardından ihtiyaçlarını karşılamak için yaratıcı yollar bulmak, sonuçta onları WOW edecektir. Önemli olan, pazarın duyulmayan taleplerini dinlemek ve bunları karşılamak için kendinizi adamaktır.
Sadece tek bir patron vardır. Müşteri – ve o, parasını başka bir yere harcayarak yönetim kurulu başkanından aşağıya kadar şirketteki herkesi kovabilir – Sam Walton
Sonuç olarak
İnternet ve teknoloji pazarlamanın çehresini değiştirdi. Pazarlama başarısının tadını çıkarmak için gelenekselden dijital pazarlamaya geçmeniz gerekiyor. Bu sadece markanızı pazarlamak için dijital araçları kullanmak anlamına gelmiyor. Bundan daha derin bir konu. Modern pazarın baskın demografisini anlamak ve satın alma kararlarını nasıl verdiklerini bilmek anlamına geliyor.
Modern müşteri, satın aldığı her marka için aşağıdaki yolu izler: Farkındalık, itiraz, talep, harekete geçme ve savunuculuk. Bu nedenle bir pazarlamacı olarak göreviniz, müşterilerinize tüm aşamalarda rehberlik etmek için her şeyin yerinde olmasını sağlamaktır.
Bunu bir dene:
Pazarlama stratejinizi beş A’nın ışığında analiz edin. Markanızın müşteri kaybetme olasılığının en yüksek olduğu aşamayı belirleyin ve ardından bunu düzeltmenin yollarını bulun (bu yazımızın 4. bölümü size nasıl yapılacağını gösterecektir).
