İnsanlara bir Mesajı İletmenin En İyi Yolu İyi Bir Hikâye Anlatmaktır
İster eski çağlarda ister günümüz filmlerinde olsun, hikayeler her zaman insanları şekillendirme yeteneğine sahip olmuştur. Anlatmak için kullanılan araçlar ne olursa olsun, herkes iyi bir hikâyeden hoşlanır. İyi hikayelerdeki ortak kalıp, bir karakterin bir zorlukla karşılaşması ve bir strateji geliştirmesine yardımcı olan, harekete geçmesi için onu motive eden, başarısızlığı önleyen ve başarıya götüren bir rehberle karşılaşmasıdır.
Peki, bir ürünü satmak için hikâye anlatımının gücünü nasıl kullanırsınız? Kendinize ait bir hikâye markası yaratın! Tüketicilerinizle uzun vadeli bir ilişki kurma fırsatını ve ürününüzü karşı konulmaz bir şekilde sunma becerisini de ekleyin. Sonuç olarak, müşterilerinizin ilgisi korunacak ve şirketiniz mutlaka gelişecektir.
Markanızı anlatan ilgi çekici bir anlatıya sahip olduğunuzda, rekabet avantajı elde edebilirsiniz.
Donald Miller “Bir Hikâye Markası Oluşturmak “ta işletmenin neden ana karakter olmadığını, bir rakip olarak zorluklarla nasıl başa çıkılacağını ve para kaybetmenin neden kazanmaktan daha kötü olduğunu açıklıyor. Takip eden yazılarımızda müşterileri şirketinize çekecek bir hikâye markası yaratmak için atmanız gereken adımlarda size yol gösterecektir.
Müşterinin İhtiyaçlarına Hitap Eden Net Mesajlar Etkili Pazarlama İçin Çok Önemlidir
Belirsizliğe yer yoktur. Estetik, etkili dil kullanımından daha az önemlidir. Sokaktaki en güzel web sitesine sahip olabilirsiniz, ancak dili etkisiz bir şekilde kullanıyorsunuz. Bu zarafete yazık olur. Mesajlarınız aşağıdaki bilgileri iletmelidir:
- Kim olduğunuz (Seni Neden Dinlemeliyim ki?)
- Ne yaptığınızı (Problemime nasıl bir cevabın-ürün ya da hizmetin var?)
- Neden bu iş için en uygun kişi olduğunuz (Senin farkın nedir ki bu hizmet ya da ürünü senden alayım?)
Müşteriler mesajınızı anlayabilmeli ve hikayenizle zorluk çekmeden ilişki kurabilmelidir. Tekrar tekrar zorluklarla karşılaşırlarsa, şirketlerini başka bir yere taşımakta tereddüt etmezler. Mesajınız hedeflerinizi ve her misyonunuzu netleştirmelidir.
Markanız için en iyi mesaj, müşterilerin ihtiyaçlarını dikkate alır.
Kendinize her zaman ürün veya hizmetinizin insanların hayatta kalması için faydalı olup olmayacağını sormanız çok önemlidir.
Psikolog Abraham Maslow’un insan ihtiyaçları hiyerarşisine göre, hizmet veya malları insanların hayatta kalması için ne kadar önemli olduklarına göre önceliklendirmek çok önemlidir.
Fiziksel ihtiyaçlar psikolojik ihtiyaçlardan daha önceliklidir. Bunu bir piramit olarak düşünün. İnsanlar olarak sahip olduğumuz en temel ihtiyaçlar gıda, seks, korunma ve barınaktır.
Daha sonra arkadaşlık ve dostluk ihtiyacı gelir. Kendini gerçekleştirme ihtiyacı piramidin en tepesinde yer alır. Bu hiyerarşiyi anlamak, mesajınızı geliştirmek ve müşterileri cezbetmek için kaldıraç sağlayabilir.
Kabul görme hepimizin arzuladığı şeydir. Kendimizi bir yere ait hissetmek isteriz. Hepimiz yemeli ve içmeliyiz. Öğrendiklerinizi, ürününüzün tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamalarına ve hayatta başarılı olmalarına nasıl yardımcı olabileceğini göstermek için kullanın.
Örneğin, teknik geliştirme eğitimi işindeyseniz, web siteniz insanlara eğitim verdiğinizi açıkça belirtmelidir. Ardından, teknik eğitimi müşterilerinizin hayatta kalma ihtiyaçlarıyla ilişkilendiren bir mesajı nasıl oluşturacağınızı bulmalısınız.
Profesyonel eğitimin nasıl daha fazla para kazanmalarını ve kendilerine daha iyi bakmalarını sağlayacağını gösterebilirsiniz. Becerikli olmak aynı zamanda toplumun önemli üyeleriyle arkadaşlık kurmalarına da yardımcı olacaktır.
Hikâyenin 7 Temel Aşaması
Bazen bir filme ya da romana kendimizi o kadar kaptırırız ki anlattıkları hikayelerin tadını çıkarırken zamanın nasıl geçtiğini anlamayız.
Düzgün hazırlanmış bir hikâye, dikkatimizi çekme ve hikâyeyi daha iyi anlamamızı sağlama gücüne sahiptir.
İyi bir hikâyenin organize bir bilgi olması, onu sıradan konuşmalardan ayırır. Düzen ve tutarlılık ihtiyacımız nedeniyle hikâye dinlemekten keyif alırız. Yapılandırılmış olduğu için hikayeleri anlatıldıktan uzun süre sonra bile hatırlarız.
Hikâye anlatımı, mesajların kalıcı olmasını sağlayan etkili bir pazarlama stratejisidir. Arabaların düzensiz korna seslerinin ve duyduğumuz ve neredeyse anında unuttuğumuz tuhaf seslerin aksine, iyi bir hikâye, tıpkı bir melodi gibi, tek bir dinleyişten sonra akılda kalır. Müzik, kolayca tanınan bir dizi kural ve kalıbı takip eder. İyi masallarda da bir kalıp bulunabilir.
Markanızı yansıtmak istiyorsanız, bir mesajı hikâyeye dönüştürerek onu bir melodi kadar bulaşıcı hale getirin. “SB7 Çerçevesi” olarak da bilinen hikâye Markası, 7 Parçalı Çerçeve bunu başarmanın basit bir yoludur.
SB7 Çerçevesi hikayelerin etkisinden yararlanır. Yapı, en yaygın 7 hikâye unsurunu tanımlar:
- Karakter
- Zorluklar-Mücadeleler
- Kılavuz- Rehber
- Plan
- Eylem çağrıları
- Başarısızlık (Cehennem)
- Başarı (Cennet)
Bu özetteki diğer bölümler bu modüllerin her birini sırayla açıklayacaktır. Şimdilik, bileşenlerin nasıl bir araya geldiğine dair iskelet bir açıklama verilecektir.
Her hikâyede baş kahraman ilgi odağıdır. Onların karakteri olay örgüsünün merkezindedir. Elde edilmesi imkânsız bir şey için güçlü bir arzuları vardır. Bu sorun da bu karmaşıklıktan kaynaklanır.
Tam vazgeçmek üzereyken bir rehber ortaya çıkar ve çıkmaz bir duruma çözüm önerir. Rehber, karaktere stratejiye uygun davranması talimatını verir.
Başarısızlıktan kurtulmak için, karakterin ilk arzusunu yerine getirmek amacıyla plana sadık kalması gerekir. Bu hikâye her tür marka için hazırlanabilir.
Senaryonuzu hazırladıktan sonra, müşterilerinizin dikkatini çekmek ve korumak için ihtiyacınız olan cephaneyi sağlamış olacaksınız. Bir sonraki bölüm karakteri yakınlaştıracaktır.
İş Hikayenizdeki Karakter Müşterilerdir ve Tek Bir Arzuya Odaklanmalısınız
Her iyi hikâyenin bir kahramanı vardır. Harry Potter serisinde Harry Potter vardır. Game of Thrones’un, izlediğiniz sezona bağlı olarak Jon Snow’u vardır.
Etkili bir marka hikayesinin kahramanı müşteridir.
Hikayenizin müşterilerinizin istek ve ihtiyaçları etrafında dönmesine izin verin. Hikayeyi onların bakış açısından anlatın. Bu onların aklında kalacak ve gerçek dünyada bir şeye ihtiyaç duyduklarında otomatik olarak sizi arayacaklardır. İhtiyaç, markanızla ilişkilendirilecektir.
Müşteriyi ana karakteriniz haline getirmenin ne kadar hayati olduğunu gösteren bir örnek olarak bir seyahat şirketini ele alalım.
Bu şirketin web sitesinde dünyanın dört bir yanından çarpıcı manzaraların yanı sıra güzel ofisleri ve kendileri hakkında bir hikâye yer alıyor. Özünde, tüketici dışındaki herkesi ele almıştır. Bu, ne yapılmaması gerektiğine dair iyi bir örnektir. Mesaj belirsiz ve müşterilerin ihtiyaçlarına cevap vermiyor.
Şirketlerinin tüketici için ne yapacağına odaklanmak yerine işlerini sergilemişlerdir. İnsanlar güzel manzaraların ve ofislerin tadını çıkarabilir, ancak ihtiyaçlarını söylediklerinizle ilişkilendiremezler. Web siteniz sizden çok onları kullanan insanlar hakkında konuşmalıdır. Sizinle neden iletişime geçmeleri gerektiğini ve masaya ne getirdiğinizi kolayca görmelidirler.
Marka hikayenizde müşteriniz ana karakter olmalıdır. İhtiyaçlarına odaklanarak onların ilgisini çekin. Daha baskın olmak için tek bir arzuya odaklanın. Tüm kaynaklarınızdan bahsetmek anlamsızdır. Bu sadece müşterilerin kafasını karıştırır ve mesajınızın onların ihtiyaçlarına nasıl hitap ettiğini görmelerini imkânsız hale getirir.
Seyahat acentesindeki biri kısa süre sonra müşterilerin kolayca seyahat etmek istediğini fark etti. Bu keşfin bir sonucu olarak, web siteleri, hizmetlerinin müşterilerini seyahat planı yapma baskısından nasıl kurtardığını vurgulayacak şekilde yeniden tasarlandı. Mesaj daha özlü ve doğrudan hale geldi ve herkes seyahat acentesinin hizmetlerinden haberdar oldu.
Müşterinizin İçsel Sorunlarını Bir Canavara Dönüştürerek, Teklifinizle İlgilenmelerini Sağlayabilirsiniz
Ürününüz veya hizmetiniz müşterilerin sorunlarını nasıl çözüyor? SB7 çerçevesinin ikinci bileşeni, müşterilerinizin karşılaştığı sorunları belirlemeye ve bu sorunlara çözümler önermeye odaklanır.
Şirketler dış sorunlara çözüm satma eğilimindedir, ancak insanlar iç sorunlara çözüm satın alır- Donald Miller
İnsanlar seslerinin duyulmasından hoşlanır. Müşterilerinizin karşılaştığı sorunları basitçe belirtmek, sunduğunuz çözüme olan ilgilerini artıracaktır. Sorunu açıkça ifade ederek, ayakkabının neresinin acıttığını anladığınızı gösterin.
Müşterilerinizin sorunlarına dair farkındalığınızı ileterek, onları anladığınızı göstermiş olursunuz.
Bir hikayede, bir kahramana sahip olmak yeterli değildir. Bir yerlerde kötü bir adam olmak zorundadır. Sonuç olarak, müşterilerin karşılaştığı bu engel veya ikilem, hikayenin yenilmesi gereken kahramanı olarak tasvir edilmelidir.
Ürününüz bir zaman yönetimi uygulamasıysa, dikkat dağıtıcı unsurları kötü adam olarak tasvir etmek faydalı olacaktır. Zaman çalan her şeyi bir mini-kötü haline getirin ve bu kötüler ana kötüler haline gelecektir.
İç sorunlar genellikle dış sorunlardan daha acil olabilir. Dinlenmek için yeterli zamanınız olmadığı için stresli hissetmeniz, zaman yönetimi yazılımının çözüm üretebileceği dahili bir sorun olabilir.
Bir müşterinin evinin boyanması gerekiyorsa, sizin bir boyacı olmanız onu başka bir boyacı yerine sizi işe almaya ikna etmeyecektir. Ancak, mahalledeki en çirkin eve sahip olabileceği gerçeğinden bir kötü adam yaratarak, sizi işe alarak bu kötülüğü nasıl çözebileceğini ona gösterebilirsiniz.
Ev sahibine, evin zarafetini geri kazandırmak için boya kullanabilecek tek boyacılardan biri olduğunuzu söyleyin.
Empati ve Otoritenin Dikkatli Bir Kombinasyonu Müşterilerinizi Doğru Yöne Yönlendirecektir
“Yüzüklerin Efendisi” filminde Frodo, Tek Yüzük’ün korkunç ağırlığını taşır. Diğer tüm hikayelerde olduğu gibi, kahraman kendini zor bir durumda bulur ve bu durumdan çıkış yolunu bulması gerekir.
Bu karmaşa anında, yolu temizlemek ve kahramana destek sağlamak için bir rehber ortaya çıkar. Frodo’nun rehberi Büyük Gandalf’tı.
Rehber herhangi bir biçimde olabilir. Bir öğretmen, bir ebeveyn, bir takım koçu ya da Frodo’nun durumunda olduğu gibi bir Büyücü olabilir.
Rehberin birincil rolü, kahramanı mümkün olduğunu düşündüğünden daha büyük bir şeyi başarmak için neler yapılabileceği konusunda aydınlatmaktır. Marka hikayenizde, kuruluşunuz bir rehberdir. Amacı, müşterilerin yaşamlarındaki engelleri aşmalarına yardımcı olmaktır.
Kendinizi etkili bir rehber olarak sunmak için sahip olmanız gereken iki temel özellik vardır: empati ve otorite.
Empati, güvenilir bir ilişkinin temelini oluşturur. Müşterilerinize, içinde bulundukları durumun farkında olduğunuzu ve onlarla empati kurabildiğinizi gösterir. Ancak müşterilerinizle bir ilişki kurarsanız tavsiyelerinizi ciddiye alırlar.
Empati, müşterilerin size güvenmesini sağlarken, otorite de sürekli olarak yetkin olmanızla kurulur.
Zorba veya küçümseyici olmak otorite yaratmaz. Dürüstlükle hareket ederek ve verdiğiniz sözleri yerine getirerek kazanılır. Verdiğiniz sözleri yerine getirebileceğinizi göstermelisiniz. Lütfen yerine getirin! Yetkinliğin sürekli olarak gösterilmesi otorite kurmanın anahtarıdır.
Bu noktada, hikayenizin tüm ana karakterleri belirlenmiştir. Hikâyenin kahramanının, kötü adamının ve rehberinin kim olduğunu biliyorsunuz. Şimdi sürükleyici bir hikâye anlatma zamanı.
Bir Plan Hazırlamak
Müşterilerinizin size ve hizmet sunma becerinize güvenmesi, satın alma taahhüdünde bulunacakları anlamına gelmez. Bir ürün veya hizmet satın almak tamamen farklı bir süreçtir. Satın alma kararlarını garanti altına alacak bir çalışma planı oluşturmalısınız.
Diğer tarafa geçmek için bir dereyi geçmesi gereken ancak çamura bulanmak istemeyen bir grup insan düşünün. Bir rehber olarak sizin göreviniz, ıslanmadan hedeflerine ulaşabilmeleri için suya üzerinde yürüyebilecekleri taşlar atmaktır. Planınız geçiş taşlarından oluşuyor.
Bir süreç planı ve bir anlaşma planı, iyi bir plan hazırlamanın iki yöntemidir.
Bir satın alma işleminin nasıl yapılacağını gösterin veya satın alma işlemini müşterileriniz için tamamen risksiz hale getirin. Süreç Planı, müşterilere ne yapmaları gerektiğini gösteren bir diyagramdır.
Onlara bir ürünü nasıl satın alacakları ve kullanacakları konusunda talimat verir. Sürecin açıklanması müşterinin hayal kırıklığını azaltır ve müşteriyi elde tutma olasılığını artırır.
Bir müşteri bir ürün almak istediğinde, ürünün kendisi için uygun olup olmadığına karar vermekte zorluk çekebilir. Doğru seçimi yaptıklarından emin olmak için atmaları gereken adımları listeleyerek yardımcı olmanız gerekir. Bu adımlar süreç planını oluşturur.
İkinci yöntem- bir anlaşma planı- satın alma korkusunu ortadan kaldırmaya yardımcı olur. Örneğin, para iade anlaşması sunmak veya müşterilere ihtiyaçlarını ve standartlarını karşılayan ürünlerle ayrılacaklarına dair güvence vermek, satın alma olasılığını artıracaktır.
Eyleme Çağrı
Müşterilerinizi harekete geçmeye teşvik edin. Kimsenin sizi fark etmesini beklemeyin. Her gün müşterilere ortalama 3000 reklam yayınlanıyor. Sonuç olarak, eğer seçilmek istiyorsanız, kalabalığın arasından sıyrılmalısınız.
Müşterilerinizi size doğru yönlendirmek için doğrudan bir eylem çağrısı yapın.
Hem cesur hem de anlaşılır bir açıklama yapın. Web sitenizde birkaç eylem çağrısı sağlayın. Çeşitli terminolojiler kullanın ve bunları web sitesine dağıtın. Doğrudan eylem çağrıları “Satın Almak için Buraya Tıklayın”, “Şimdi Satın Alın” ve “Kaydolun” gibi ifadeleri içerir.
Tüketicilerin bir karar vermesini sağlamanın bir başka yolu da geçişli bir harekete geçirici mesaj kullanmaktır. Bu yöntem, tüketicileri satın almaya ikna etmeye çalışmak yerine onlarla olumlu bir ilişki kurmayı amaçladığı için doğrudan bir harekete geçirme çağrısından farklıdır. Amaç, onları satın almaya ikna etmek olmaya devam eder.
Doğrudan çağrılar müşterileri sipariş vermeye teşvik ederken, geçiş çağrıları benzer bir ihtiyaçları olduğunda size geri dönmelerini teşvik eder.
Ürününüzün çözdüğü sorunla her karşılaştıklarında rakipleri değil sizi düşünsünler. Bunu yapmak için onlara önemli bir şeyi ücretsiz olarak sunmanız gerekir. Nazik jestler müşterilere yapışır ve gelecekte size geri dönmelerini sağlar.
Cehennemi Müşteriye Göster
Kahramanın öldürülme ihtimali, bir filmde ekrana yapışıp kalmamızın nedenidir. Sonunun kahraman için iyi bitmesini isteriz ama kahramanın bir kayıp yaşama ya da hayatını kaybetme ihtimalinden de habersiz değilizdir. Game of Thrones’da Jon Snow öldü ve bir sonraki sezona kadar hayata döndürülmedi. Bu herkesi büyülemeye devam etti.
Marka hikayeniz başarısızlık korkusundan faydalanmalıdır çünkü bu korku satın alma kararlarımızı yönlendirir.
Davranışsal ekonomist Daniel Kahneman 1979 yılında yayınladığı bir makalede, insanların bir kayıptan sonra hissettikleri tatminsizliğin, miktar sabit kalsa bile genellikle bir kazançtan duydukları tatminden daha fazla olduğunu ortaya koymuştur. Örneğin, 500 dolar kaybetmek, 500 dolar kazanmaktan daha fazla acı verecektir.
Satın alma kararları verirken insanlar kazanç peşinde koşmaktansa kayıptan kaçınmakla daha çok ilgilenirler.
Sonuç olarak, sizden satın almamanın sakıncaları konusunda açık olmalısınız. Örneğin, insanlara topluluk önünde nasıl konuşulacağını veya sunum yapılacağını öğretmeyi amaçlayan bir mesleki gelişim eğitim kuruluşu, topluluk önünde nasıl konuşulacağını bilmemenin getirdiği kariyer durgunluğu riskinden bahsetmelidir. Ayrıca, bu tür bir eğitimi ihtiyaç duyacaklarına inanmadan önce ertelemenin tehlikelerini de göstermelisiniz.
İnsanları potansiyel kayıplara karşı korumak isteyen bir sigorta şirketi, reklamlarında bu kayıpları vurgulamalı ve sigortalarını satın almanın korumayı nasıl garanti edeceğini göstermelidir.
Cenneti Müşteriye Göster
Kahraman için işlerin ters gidebileceği gerçeği, hikayeleri bu kadar güçlü kılan şeylerden biridir. Bir romanın kahramanı olduğunuzda, hiçbir şeyin ters gitmesini istemezsiniz. Satın almamanın risklerini alıcıların gözleri önüne serdikten sonra, şirketiniz ürününüzün sağladığı mutlu sonu dile getirmelidir.
Ürünün ötesinde, müşterilerinizin sizinle paylaşabileceği bir vizyon yaratın.
Örneğin Nike’ın bir sloganı var: “Just do it.” Bu sloganı müşterilerine sadece ayakkabı ve spor kıyafetleri satmadıklarını hatırlatmak için kullanıyorlar. İlham, şevk ve zafer dolu bir hayat yaşamaya inanıyorlar. Her müşteri bu inançta bize katılmaya davetlidir.
Starbucks kahveden daha fazla değer sunuyordu; hayata dair bir incelik ve coşku hissi veriyor- Donald Miller
Müşterilerinizin paylaşmaya istekli olacağı bir vizyonu nasıl oluşturabilirsiniz?
Üç strateji faydalı olabilir:
- Statü
- Bütünlük
- Kendini kabullenme
Şimdi satış zamanı. Başkalarının sahip olmadığı ekstra hizmetler sunan premium paket gibi bir şey hazırladığınızda, insanların bu statüye talip olduğunu göreceksiniz. İnsanlar sahip olmadıkları şeylere ve onları diğerlerinden ayıran şeylere ilgi duyarlar.
Bütünlük fikrini satın. Müşteriler ürününüzün tamamlanma olasılığını görebilmelidir. Ürününüz olmadan eksik oldukları izlenimini edinmelidirler. Sonuç olarak, vermek zorunda olduğunuz şeyle bütünleşmek için diğerlerini aşmayı arzulamalıdırlar.
Kendinizi kabul etmek ve yeteneğinizin farkına varmak üçüncü yaklaşımdır. İnsanların kendi bedenlerinde rahat hissetmelerine izin verin. Kendilerini oldukları gibi kabul etmelerine yardımcı olun. Ürününüz sıradan insanlarla iletişim kurar ve onlara kendilerinde yanlış bir şey olmadığını söylerse sizinle ilişki kuracaklardır.
Filmin iyi çocuk ineği sonunda güzel kızın kalbini kazandığında, bu tüm erkek ineklere bir kimlik duygusu verir, statülerini yükseltir ve kendilerini bütün hissetmelerini sağlar. Her hikâyenin mutlu bir sonu vardır.
Biliyor muydunuz? Nike 25 Ocak 1964’te kuruldu.
