Pazarlama Tamamen İkna Edici Bir Hikaye Anlatmakla İlgilidir
Pazarlama eskiden büyük ölçüde TV ve radyo reklamlarına, zorlamaya ve aldatmaya dayanırdı, ancak daha sonra internet geldi – sizinle ilgili bile olmayan veya arama geçmişinize göre uyarlanmış bir dizi ürün için geniş bir oyun alanı. Godin bunun yerine okuyucuları pazarlamanın ne olduğuyla tanıştırmaya karar verdi: birisinin bir sorunu çözmesine yardımcı olmak.
Ürünlerinizi isteksiz müşterilere zorla sunmak yerine önce müşterinin ihtiyaçlarını belirlemeli ve bunları karşılamalısınız. Pazarlama pazarlamacıyla değil müşteriyle ilgili olmalıdır. Kestirme yollar ve sosyal medya dolandırıcılığı planları aramayı bırakıp daha uzun, daha uygulanabilir bir yol izlemenin zamanı geldi.
Bu çağda, modern pazarlamacı neyin işe yaradığını fark ederek ve neyin yaramadığını anlayarak kalabalığın önüne geçecektir. Bu süreç sabır, empati ve saygı gerektirir.
Bir pazarlamacı olarak rolünüz, insanların kararlarını ve hayallerini ve bunların eylemlerini nasıl etkilediğini analiz etmeyi içerir.
Bunların birçoğu kültürle bağlantılıdır – tercih etmek üzere yetiştirildikleri sistem. Müşteriye gerçekten ulaşmak için müşterinin kültürüne uygun bir ürün veya hizmet yaratmak gerekir. İyi bir pazarlamacı, pazarda bir değişim yaratmanın tutarlılık ve bağlılık gerektirdiğini ve insanları değişime zorlayamayacağınızı bilir. Bunun yerine, belirli insanlar için ürünler üretmelisiniz.
Markanızı pazarlamak, bir ürün yaratmanın ve onu tüketicilerin boğazından zorla geçirmenin ötesine geçer. Modern pazarlamanın dinamiklerini öğrenmek için bu parçayı birlikte keşfederken bana eşlik eder misiniz?
Pazarlamanın En Önemli Parçasının Şifresini Çözmek
Öncelikle, yapmak istediğiniz değişikliği düşünün; müşteri merkezli mi yoksa siz merkezli mi? Sadece hızlı para kazanmak mı istiyorsunuz, yoksa müşterilerinize daha iyi bir deneyim mi yaşatmak istiyorsunuz?
Bir de ilk seferde çok büyük bir değişiklik yapmaya çalışma sorunu var. Bu olasılık caziptir, ancak bunun yerine öncelikle daha küçük değişikliklere odaklanmalısınız.
Müşterilere tutabilecekleri bir söz vermelisiniz. Bazıları bunu bir slogan olarak adlandırır, ancak aynı zamanda ilgi çekici bir ürünün vaadini veya beklentisini de temsil edebilir. Peki, soruyu yanıtlarken hangisi daha iyi?
‘Daha iyi’ göreceli bir terimdir; kişiden kişiye değişir. Barış için daha iyi olan Tarkan için aynı olmayabilir. Bir pazarlamacı olarak tüm müşterilerinizin ihtiyaçlarına yönelik bir çözüm sunmalısınız. Müşterilere zorla ürün dayatma düzeninin ötesini görebilmek için empati ve anlayışa ihtiyacınız var.
Bu değişimi etkileyebileceğiniz müşterileri keşfettiğinizde, pazarınızı bulmuş olursunuz. Pazarınız, tercihleriyle zaten bağlantılı olduğunuz seçkin bir grup insandan oluşacaktır. Sırada ne var? Bir odak noktası bulun.
Kendinize daha küçük, daha uygulanabilir bir pazar seçmeye karar verdiniz; şimdi bu küçük pazarla ilgilenmelisiniz. Siz farkına bile varmadan, bu pazar büyüyerek daha büyük bir pazar haline gelecektir. Ancak işin sırrı odaklanmaktır.
Bu tüketicilerin diğer ürünler/hizmetler hakkında neyi daha iyi bulduğuna odaklanın, ancak ‘daha iyi’nin sadece onlar için daha iyi anlamına geldiğini unutmayın.
Pazarı büyütmek için tüketici davranışlarını ve neden belirli kararlar aldıklarını anlamalısınız.
Müşterileri Size Para Vermeye Ne Teşvik Edecek?
Güven, pazarlamanın önemli bir parçasıdır.
Güvenin kendisi satılamaz veya satın alınamaz, ancak kazanılabilir, geliştirilebilir ve silah haline getirilebilir. Bu bölümde, bir pazarlamacının güveni kendi avantajına nasıl kullanabileceğini göreceksiniz.
Güven alıştırması iki yönlüdür: kalıp eşleştirme ve kalıp bozma. Bir pazarı değerlendirdiğinizde ve trendlere uygun bir ürün/hizmet sunduğunuzda kalıp eşleştirme yapmış olursunuz. Ancak yeni bir çığır açmayı ve kullanıcıları statükodan çekmeyi amaçlayan bir ürün/hizmet yarattığınızda kalıpları bozmuş olursunuz.
Bir kalıbı kesintiye uğratmak için temel bir araca ihtiyacınız vardır: gerilim. Statükoyu değiştirmek için gerilim kullanmanız gerekir, ama nasıl? Ve gerilim tam olarak nedir?
Pazarlamada gerilim, bir tüketici bir ürünün piyasaya sürüldüğünü ve kendisinden başka herkesin bunu kullandığını hissettiğinde dışarıda bırakılmak anlamına gelir. Dışarıda bırakılanlar ya da haklarından mahrum bırakılanlar gibidirler.
Eğer ürününüz statükoyu tehdit etmiyorsa, bu işi zaten sizden daha iyi yapan daha büyük firmalar tarafından ezilirsiniz. Statükoyu başarılı bir şekilde değiştirmek ve insanların yeni trendi takip etmesini sağlamak için onların güvenini kazanmış olmanız gerekir. Bunu yapmak için onların “statülerine” hitap etmelisiniz. Sonra da onlara, geliştirdikleri statü fikrini çürüten bir hizmet/ürün sunmalısınız.
Kim olduğunuz kadar kimi tanıdığınız da önemlidir. İnsanlar bağlı olduğunuz kuruluşa güvenebilirlerse size daha fazla güveneceklerdir.
Bir bağlantı, büyük ölçüde insanların sizi ve ürününüzü neyle ilişkilendirebileceğine dayanır. Daha basit bir ifadeyle, bu bir sembol veya logodur. Güçlü bir logo bir hikaye anlatır ve kullanıcılara bağ kurabilecekleri bir miras sağlar. İnsanlar bir markaya güvenir çünkü zaman içinde logosuyla, argosuyla ve hikayesiyle bir ilişki kurmuşlardır.
Her Pazarlamacının Bilmesi Gerekenler
Pazarlama dünyasında pek çok gerçek vardır. Godin okuyucuları bu gerçeklerden bazılarıyla tanıştırmayı amaçlıyor.
- Çok pahalı olmak diye bir şey yoktur; sadece fiyat müşteri için doğru değildir.
- Güven, dikkat kadar az bulunur; dünya internette dikkat çeken pek çok reklamla doluyken, güvenin arzı daha da azdır.
- Hizmetlerinizi artıracak, güven ve gerilim yaratacak ve ileriye doğru hareketi teşvik edecek bir kaynağınız olsun.
- En iyi ürününüzü dünyaya sunduktan sonra tepki alıyorsanız, pazarlamanız kötü olabilir.
- Muhtemelen yanlış eksenleri seçtiniz ve uçlara gitmeyi başaramadınız.
En iyi fikirler önemli bir değişim gerektirir. Statükonun karşısında uçarlar ve atalet güçlü bir kuvvettir- Seth Godin
Zamanlamadan bağımsız olarak, yanlış kitleye yanlış hikayeyi anlatıyor, kötü aktarıyor olabilirsiniz. Elbette, karakteriniz hakkında pek bir şey yansıtmıyor olabilir, ancak pazarlama becerilerinizi ortaya koyuyor. Bu beceriyi geliştirmek ve iyileştirmek sizin elinizde.
İşiniz sizin kimliğiniz olmasa da, bir insan olarak ona bağlanmayı ve kalitesini artırmayı seçebilirsiniz.
Biliyor muydunuz? Pipedrive’a göre, satış personelinin %35’i yılın belirli zamanlarında en etkili olmalarının temel nedeninin mevsimsellik olduğunu söylüyor. 26’sı ise başarılarını, başarı üzerinde önemli bir etkiye sahip olan sektör trendlerini kavramalarına bağlıyor.
Pazarlamada, Pazarlamanın Mükemmel Bir Yolu Yoktur
Bir pazarlamacı olarak, kendinizi mükemmelliğe ulaşma yükünden kurtarmalısınız. Her zaman yeterince iyi olanın daha iyi olabileceği korkusu vardır.
Mükemmellik tiranlığı birçok genç pazarlamacının çöküşüdür.
Pazarlama, alışveriş kararlarını ve oy verme tercihlerini etkilemek gibi bir zamanlar imkansız olarak görülen değişiklikleri gerçekleştirme şansı sunar; bu nedenle çok fazla bağlılık, zaman ve para gerektirir.
Pazarlama işe yaramazsa, önemli miktarda enerjiyi (ve parayı) boşa harcarsınız, ancak gerçek şu ki pazarlama işe yarar.
Peki, pazarlamacılar ve pazarlama kötü müdür? Pazarlama mı? Olabilir. Pazarlamacılar mı? Bazıları. Bazı pazarlamacılar, fiyattan ya da kimin ödediğinden bağımsız olarak kâr elde etmeye niyetlidir. Onlar için amaç, elde edecekleri paradır.
Bu yüzden ihtiyacınız olmadığını ya da sağlığınız için uygun olmadığını bildikleri ürünleri satarlar. Hatta bazıları sizi zorladıkları satın alma işleminin hesabınıza zarar vereceğini ve sizi borç altında bırakacağını bilir; vicdanlarını kapatırlar ve insanları karşılayabileceklerinden daha fazla yatırım yapmaya zorlarlar.
Hem önemli hem de herkesi memnun eden bir iş yaratmak imkansızdır- Seth Godin
Çocukları sigaraya alıştırmak, siyasi arenayı manipüle etmek ya da insanları en utanmaz taktiklerle kandırmak etik değildir ve feci sonuçlara yol açar. Eğer ilaç gibi etkili bir alternatif mevcutsa, bunun yerine etkisiz bir iksir satmak pazarlama etiğine aykırıdır.
Örneğin, tütün gibi zararlı bir yan etkisi olan bir ürünün satışını arttırmak için, fazladan para kazanmaya yönelik yöntemler geliştirmek kolektif ahlaka aykırıdır.
Pazarlamada Etik Diye Bir Şey Var
Pazarlama, insanları ameliyattan önce ellerini yıkamaya ya da COVID veya çocuk felci aşısı olmaya teşvik ettiğinde vatanseverliğinin zirvesine ulaşır.
Pazarlama, üretkenliği ve neşeyi artıran bir ürünü, buna şiddetle ihtiyaç duyan insanların avuçlarına yerleştirdiğinde olağanüstü bir araçtır. Dahası pazarlama, toplumu olumlu yönde dönüştüren liderlerin seçilmesine yardımcı olduğunda mucizeler yaratır.
Harika bir sanat eserinin ya da ekipmanı sergilediğinizde sonuç, aletin değil zanaatkarın yaratıcılığının doğrudan bir fonksiyonudur. Artık pazarlamanın etkisi her zamankinden daha fazla artıyor. Minimum masrafla, erişim alanınız on yıl önce kimsenin hayal edemeyeceği kadar genişleyebilir. Dolayısıyla, geriye önemli bir soru kalıyor: Bu geniş etkiyi nasıl kullanacaksınız?
Kozmetik ürünler aracılığıyla birine neşe vermenin ahlaki bir suçu yoktur çünkü bu arayış sadece güzellikle ilgili değildir; daha çok mutluluk, memnuniyet ve zevk için daha derin bir arayışla ilgilidir.
Buna karşılık, bir satış komisyonunu cebe indirmek için bir ev sahibini aldatıcı bir şekilde istismar etmek suç kapsamına girer. Bir ürünü satma özgürlüğü bunu yapmak için yeterli bir gerekçe değildir. Evet, anayasal hakkınız var, ancak pazarlama müdürünüzden aldığınız direktifler ne olursa olsun sorumlusunuz.
Pazarlama, hem tüketici hem de pazarlamacı her anlaşmayı anladığında ve tatmin olduğunda başarılı olur.
İyi haber şu ki, pazarlamanın Magna Carta’sını yazmak zorunda değilsiniz ve neyin kötü neyin kötü olmadığına karar vermekle uğraşmanıza gerek yok. İş etiği açısından daha olumlu bir not olarak, ana akım pazarlama eninde sonunda etik olmayan boşluklar bulabileceklerini düşünenlerin altını oyacaktır.
Uzmanlık alanınızda uzman olmak başka bir şeydir, örneğin bir ürünü hem yaratma hem de satma konusunda iyi olmak gibi. Şüphesiz, sizin uzmanlığınıza ihtiyacımız var. Öte yandan bizim de sizin esnekliğinize ihtiyacımız var.
Sonuç Olarak
Pazarlama, her sokak köşesinde ve kavşakta gözümüzün içine bakıyor. İlk nefesinizden bu yazıyı okumaya başlamadan dakikalar öncesine kadar. Belki de cihazınızdaki bazı pop-up’lar sizi o anda bir şey satın almaya ikna etmeye çalışıyor.
Pek çok çocuk kelimeleri yol kenarındaki reklam panolarını okuyarak öğreniyor ve çoğu zaman harcanabilir gelirimizi pazarlamacıların dikkatimize sunduğu şeylere harcıyoruz.Seth Godin’in modern pazarlamaya ilişkin tavsiyeleri aşağıdaki noktalarda özetlenebilir:
- Paylaşmaya değer bir hikayesi ve tartışmaya değer bir katkısı olan, sunmaya değer bir şey yaratın.
- Bunu, seçkin bir azınlık üzerinde derin yankı uyandıracak ve onlar için önemli olacak şekilde tasarlayın ve şekillendirin.
- Bu küçük grubun, uygulanabilir en küçük kitlenin derinlerde yatan umutları ve anlatılarıyla uyumlu bir hikaye anlatın.
- Sonra da bunu duyurun.
- Ve son olarak, yıllar boyunca düzenli, tutarlı ve cömert bir şekilde ortaya çıkın.
Gerçek bir pazarlamacı, bunun metalarla ilgili olmadığını bilir; sonuç çizgisinin ötesine geçer. Ayrıca bir çözüm sunmadan önce bir sorunu bütünsel olarak ele almaları gerektiğini de bilirler.
Daha sonra, müşteriye ne verebileceğiniz ve hizmetlerinizin/ürünlerinizin ne kadar iyi olduğu ile ilgilidir. Unutmayın, tüketiciler sadece para harcamak için değil, hizmet almak için de kişisel, özgün bir his/deneyim yaşamak isterler.
Pazarlama insanları hikayeler, bağlantılar ve deneyimler yoluyla değiştirmeye çalışır. İnsanlar bir şeyin parçası olmak ister ve bu nedenle bağlantılar kurarız.
Bunu deneyin
Müthiş bir iş kurmak için aşağıdakileri yapın:
- Öncelikle, uygulanabilir küçük bir pazar oluşturun, bir anket yapın ve bu pazara uygun bir ürün/hizmet tasarlayın.
- İstikrarlı ve anlaşılır vaatler ve hizmetler sunun.
- Hizmet ve ürün kalitenizde tutarlı olun.
- Tüketicilere bir deneyim, onlara aile hissi veren bir bağlantı sağlayın.
İster büyük bir firma ister küçük bir startup olun, bu teknikler her zaman işe yarar.
