İnsanların Fikirlerini Değiştirmeye Yönelik Geleneksel Yaklaşım Neden Etkisizdir?
İnsanların olayları sizin bakış açınızdan görmesini istediğinizde ama bu işe yaramadığında ne yaparsınız? Onlara fikir önerinizin neden daha iyi olduğunu göstermek için daha fazla gerçek ve kanıt sunarsınız, değil mi? Jonah Berger tarafından yapılan bir araştırma, insanların %99’unun bu gibi durumlarda bunu yapacağını ortaya koydu.
İnsanlar karar verirken mantıksal olmaktan çok duygusaldır. Onları gerçeklerle beslemeyin, bunun yerine ikna edin.
Genel yaklaşım, insanları değişmeye ikna etmek, inandırmak ve cesaretlendirmektir. Ve eğer bu işe yaramazsa, tekrar denersiniz, tekrar ve tekrar. Ancak hepimiz biliyoruz ki bu yine de cesaret verici sonuçlar vermeyecektir. İnsanları ikna etmenin yeni yollarını düşünmek yerine, şu soruyu yanıtlamak daha verimli değil midir: “Bu kişi neden değişmedi? Onları engelleyen nedir?” Bu soruları etkili bir şekilde yanıtlamak size o kişiyi ataletten eyleme nasıl geçireceğinizi gösterecektir.
Kimyada katalizörler kimyasal reaksiyonların hızını artırmaktan sorumludur ve bunu kimyasal reaksiyonları sınırlayan engelleri tespit edip ortadan kaldırarak yaparlar.
Siz de değişimin önündeki engelleri nasıl belirleyeceğini ve kaldıracağını bilen bir sosyal katalizör olabilirsiniz. Bu makale size nasıl sosyal katalizör olacağınızı öğretmekle ilgilidir. Bu yazımız, sosyal değişim konusunda yıllarca süren araştırma ve çalışmaların sonucunda ortaya çıkmıştır.
Jonah Berger, bireyleri ve kuruluşları ataletten eyleme geçmekten alıkoyan beş engel olduğunu keşfetti. Bu özette bunları tek tek inceleyecek, her bir engelin altında yatan bilimi ortaya çıkaracak ve ardından bunların üstesinden nasıl geleceğinizi göstereceğiz. Hayatınızın yolculuğuna hazır olun.
Kısıtlama, İnsanların Yapmalarını İstediğiniz Şeyi Yapmalarını Engelleyen Bir Tepki Yaratır
İnsanlar itilmekten nefret eder. Yaşları ya da sosyal statüleri fark etmez. Gençler kısıtlanmaktan hoşlanmadıkları kadar yetişkinler de ne yapmaları gerektiğinin söylenmesinden nefret ederler.
Aslına bakılırsa, kısıtlama sosyal çatışmanın önde gelen nedenlerinden biridir. İnsanlar kısıtlandıklarını hissettiklerinde, özgürlüklerine yönelik tehdit algısını geri kazanmak için tepki verirler.
İnsanları ikna etmenin en kolay yolu, onlara durumun kontrolünün kendilerinde olduğunu hissettirmektir.
İnsanlar kısıtlamanın kendi iyilikleri için olduğunu bilseler bile, bir tehdit algıladıklarında yine de olumsuz tepki vereceklerdir. Bu, “Yapmamı istemediğin şeyi yaparsam ne olmuş yani? Bu benim hayatım. Ne istersem onu yaparım!”
Bir sürücü, yapmaması gerektiğini bildiği halde araba kullanırken mesajlaştığında olan tam olarak budur, bir gencin, ebeveynleri ona ilişkiyi bitirmesini söyledikten sonra lisedeki kız arkadaşına daha çok aşık olması da aynı şeydir.
Haklarımıza yönelik bir tehdit algıladığımızda doğal olarak bir noktayı (zıttını) kanıtlamak isteriz.
İnsanların istediğimiz şekilde davranmalarını sağlamada başarılı olmak istiyorsak, onlara kararları birileri istediği için değil, kendilerinin aldığını hissettirmenin bir yolunu bulmalıyız.
Bu işi yapmak için uygulayabileceğiniz birkaç strateji var:
Bir Menü Sağlayın:
Bugün bir Çin restoranına girdiğinizde, size ne yemek istediğinizi seçebileceğiniz bir menü verilecektir. Bunu yaparak restoran size istediğinizi seçme özgürlüğü verir ve bu şekilde paranızın karşılığını almış olursunuz ancak dikkat etmeniz gereken bir şey var.
Sadece bu menüden seçim yaptığınız sürece Alman, İtalyan ya da Çin yemeği dışında başka bir kültürden yemek yiyemezsiniz.
Ama bu sizin için gayet iyi olacaktır. Şimdi Çin, İtalyan ve Alman yemeklerinin bulunduğu genel bir restorana girdiğinizi düşünün, ancak garson size sadece Ma Po Tofu yemenizi çünkü bunun sağlığınız için iyi olduğunu söylüyor.
Bum!
Özgürlük hissiniz zaten tehdit altındadır ve ortalama bir insanın vereceği normal tepki tavsiyeyi reddetmek olacaktır.
Sor, Söyleme:
Bu, tepkiden kaçınmanın bir başka güçlü yoludur. İnsanlara abur cuburların onlar için kötü olduğunu söylemek, neredeyse sormak kadar etkili değildir.
“Bu abur cubur senin için iyi mi!” Bu tür bir soru kişiyi hemen zor duruma sokar. Ve evet, abur cuburların kendileri için iyi olmadığını bilecek kadar akıllıdırlar. Soru üzerinde düşünecek ve kendileri için bir seçim yapacaklardır.
Bir Boşluğu Vurgulayın:
Bu strateji, etkilemeye çalıştığınız kişinin başkalarına vereceği tavsiye ile kendi yaptıkları arasındaki boşluğu görmesine yardımcı olur.
Örneğin, sorumluluk sahibi hiçbir yetişkin, durum ne olursa olsun, ergenlik çağındaki çocuklarının yüksek hızda araba kullanırken telefonla konuşmasını istemez. Ama bu reklamcılardan bazıları bunu yapıyor!
Ancak aradaki farkın altını çizmek, yanlışlarını fark etmelerini ve ardından düzeltmelerini sağlayacaktır.
Anlamak:
Bu strateji tamamen etkilemek istediğiniz kişileri dinlemek, onları tanımak; onları neyin harekete geçirdiğini ve yaptıkları şeyleri onlara neyin yaptırdığını belirlemekle ilgilidir.
Bu stratejinin ne kadar güçlü olduğuna şaşıracaksınız.
Bazen insanların bilmeye ihtiyaç duydukları tek şey, birilerinin onları anlıyor olmasıdır. İnsanları anlamanın bir diğer önemi de onların kararlarını etkilemek için kullanabileceğiniz içgörüler elde etmenizdir,
Biliyor muydunuz?
İnsanoğlu herkesin bildiği gibi meraklı bir yaratıktır. Bu merak, bizi gerçekten arzu etmediğimiz halde “yasak” olarak etiketlenmiş şeyleri denemeye yönlendirir.
İnsanlar Değişmez Çünkü Mevcut Kalıpları Kırmak Zordur
Alıştığımız şeyleri bırakmak zordur- ve bu ister kariyer değişikliği gibi hayattaki büyük şeyler olsun, ister cep telefonu değiştirmek gibi basit kararlar olsun fark etmez.
Belirli materyalleri veya stratejileri uzun süre kullandığımızda, bu materyallere veya işleri yapma yöntemlerine karşı doğal bir düşkünlük geliştiririz. İşte bu atalet bizi yeni sistem ürünlerini kabul etmekten alıkoyar.
İnsanların değişim karşısında göz önünde bulundurdukları şey “geçiş maliyeti” olarak bilinir.
Hangisinin diğerine ağır bastığını görmek için potansiyel kayıplarla potansiyel kazançları bilinçsizce karşılaştırırız.
Ve bu noktada iş çok çetrefillidir çünkü potansiyel kazanç potansiyel kayıptan çok az daha ağır basıyorsa insanlar doğal olarak değişimi kabul etmezler.
Bir örnek bunu açıklayacaktır. Bir piyangoya katıldığınızı düşünün. Piyangoya kaydolmak için 100 dolar ödüyorsunuz. Kaydolduktan sonra bir madeni para çekilecek. Eğer yazı gelirse 100 dolar kazanırsınız, ama eğer tura gelirse 100 dolarınızı kaybedersiniz.
Oyun oynayacak mısın?
Eğer siz de dışarıdaki milyarlarca insan gibiyseniz, olumsuz yanıt vereceksiniz.
Araştırmalar, potansiyel kazanç potansiyel kayıptan en az 2,6 kat fazla olmadığı sürece insanların şanslarını denemeyeceklerini göstermiştir.
2,6X faktörünü bir önceki örneğe koyarsak, 300 dolar kazanabilecek olsanız oyunu oynar mıydınız?
Muhtemelen
İnsanların harekete geçmesini istiyorsanız, onlara harekete geçmelerini istediğiniz eylemi gerçekleştirmenin muazzam faydalarını gösterin ve eğer harekete geçerlerse neleri sevebileceklerini görmelerini sağlayın.
Spor bahis şirketlerinin kullandığı psikoloji budur; yüz dolar gibi küçük bir parayla bahis oynayıp milyonlar kazanabileceğinizi görmenizi sağlarlar ve size şanslı kazananların kanıtlarını gösterirler.
Aslında yaptıkları şey, denerseniz milyonlar kazanabileceğinizi ve denemezseniz zengin olma şansınızı kaybedeceğinizi görmenizi sağlamaktır.
Artık bağışların değişim üzerinde nasıl ciddi bir etkisi olduğunu bildiğinize göre, insanların ataletten eyleme geçmesini sağlamak için katalizör olarak ne yapabilirsiniz?
Eylemsizliğin maliyetini ortaya çıkarmak ve gemileri yakmak için yapabileceğiniz iki şey vardır.
Eylemsizliğin maliyetini (harekete geçmemenin) su yüzüne çıkarın: İnsanlar değişim maliyetine o kadar önem verirler ki çoğu zaman hiç harekete geçmemenin maliyetini göz ardı ederler.
Müşterileriniz daha ucuz bir markayı tercih ettiği için satışlarınızı kaybediyorsanız, zaten zor durumdasınız demektir.
Daha ucuza satmak için kaliteden ödün verebilirsiniz, ancak bu kaliteyi fiyattan üstün tutan müşterilerinizi kaybetmek anlamına gelecektir.
Ancak hareketsiz kalmak ve durumunuzla ilgili hiçbir şey yapmamak da pek yararlı olmaz, çünkü zaten bazı müşterileri kaybediyorsunuz.
Her iki durumda da harekete geçmelisiniz. İnsanlara eylemsizliğin maliyetini gösterip ardından harekete geçmenin faydalarını anlatabilirseniz, onları kazanabilirsiniz.
Bu kesinlikle onları harekete geçirmeye çalışmaktan daha etkilidir.
Gemiyi Yakmak:
Çoğu zaman insanlar eylem ve eylemsizlik arasında kaldıklarında eylemsizliği seçme eğilimindedirler.
Bu tür insanların biraz itilmeye ihtiyacı vardır. İşte burada gemiyi yakmak devreye girer. Eylemsizlik seçeneğini ortadan kaldırdığınızda, insanların harekete geçmekten başka çaresi kalmaz.
Örneğin, bir şirkette BT departmanı yönetiyorsanız ve bazı çalışanlar, sizin getirdiğiniz yeni teknolojinin onlar için ne kadar faydalı olacağını açıklamanıza rağmen, buna uyum sağlamak istemiyorsa, onlara eski teknoloji bozulduğunda neden onu tamir etmeniz gerektiğine dair saçma sapan nedenler sunarak gemiyi yakabilirsiniz.
Bu tür bir hamle her zaman insanların harekete geçmesini sağlar.
Doğrulama Önyargısı ve Karar Vermeyi Nasıl Etkilediği
Bu yazımızın başında, gerçeklerin ve bilimsel bilginin insanların fikirlerini değiştirmeleri için her zaman yeterli olmadığını ima ettik, ancak nedenini söylemedik.
Suçlu, doğrulama önyargısıdır.
İdeal olarak, bir kişinin herhangi bir şey hakkında sahip olduğu zihniyet, o şey hakkında bilgi sağlamasıyla amaçlanan gerçeklere ve rakamlara verdiği tepkiyi etkiler. Psikologların doğrulama önyargısı dedikleri şey budur.
Örneğin, aşılama ile çocuklarda otizm arasında bir bağlantı olduğuna inanan Bay A’nın bu teoriyi destekleyen bir rapora inanma olasılığı, aksi yönde bir inanca sahip olan Bayan B’ye kıyasla daha yüksektir.
Sonuç olarak, asıl önemli olan bilimsel gerçekler ve rakamlar değil, insanların sahip olduğu inançlardır.
Hatalı inançlar insanları ikna etmeyi zorlaştırır.
İkna etmeye çalıştığınız kişi sizin söylediklerinize zıt inançlara sahipse gerçekleriniz bir işe yaramaz. Ancak olumlu inançlara sahip biri için bunlar harika bir silahtır.
Sizinle aynı inançları paylaşan insanları harekete geçirmek daha kolaydır. Ama bunu yapmadıklarında ne yapabilirsiniz?
Yapabileceğiniz şey şu: eğer bir grupla çalışıyorsanız, inançları sizin ürününüzü ya da fikirlerinizi satın almaya meyilli olanları belirleyin ve onlara bu ürünü satın. Sonunda, bu insanların çoğu savunucu olacak ve diğer insanları ikna etmeye yardımcı olacaktır.
Kalabalığı ikna etmeye çalışarak işe başlamayın. Bu şekilde başarısız olursunuz. Bunun yerine, ortaya koyduğunuz fikirlere ya da ürünlere inananların etrafında kenetlenerek işe başlayın.
Sattığınız şeyi desteklemeyenler için, onlara sert davranmayın. Onları küçük değişiklikler yapmaya teşvik ederek işe başlamalısınız.
Örneğin, hastasının kilo vermesi gereken bir sağlık personeli olarak, ona her gün egzersiz yapmasını, yarın tüm diyetlerini değiştirmesini ve en sevdiği hobilerinden vazgeçmesini söyleyerek işe başlamalısınız.
Teoride yapması gereken kesinlikle budur, ancak pratikte bu şekilde çalışmaz. Bunun yerine, onu küçük değişiklikler ve ayarlamalar yapmaya teşvik ederek başlamalısınız – ki bunu memnuniyetle yapacaktır.
İnsanların Korkmadan Hareket Edebilmeleri İçin Belirsizlikleri Ortadan Kaldırmak
İnsanların değişimi benimsemek yerine normal yaşam tarzlarına bağlı kalmayı tercih etmelerinin bir diğer nedeni de bilinmeyenden korkmalarıdır. Genel olarak, olası sonuçları bilmediğinizde bir hamle yapmamak daha iyidir. Riskler yüksek olduğunda bu durum daha da ciddi bir hal alır.
Katalizörler bu gibi durumlarda ne yapar?
Belirsizlik engelini ortadan kaldırmak için fazladan çaba gösterirler, Fatih uzun yıllar bir bankanın müşteri hizmetleri departmanında çalıştı. Deneyimleri ve araştırmaları sayesinde bankanın müşteri kaybettiğini ve bunun nedeninin de kötü müşteri hizmetleri olduğunu keşfetti.
Konuyu yönetime taşıyarak müşteri deneyiminde bir değişiklik yapılmasını önerdi. Müşterilerin bankaya her geldiklerinde hayranlık duymalarını ve memnun olmalarını istiyordu. Bunun işe yaraması için sadece küçük nezaket jestleri gerekiyordu, ancak tahmin edebileceğiniz gibi yönetim onun fikrini reddetti.
Daha fazla ikna edene kadar ısrar etti. Yönetimi ikna etmek için kullandığı stratejilerin hiçbiri işe yaramadı. Yoruldu ve hayal kırıklığına uğradı ama pes etmeden önce son bir kez daha denemeye karar verdi.
Bu kez, kıdemli personele müşterilerin neler yaşayacağını gösterecekti; küçük bir kıdemsiz personel grubuyla çalıştı ve yönetimdeki her personelin özel günlerinde özel muamele görmesini sağladı.
Büyük bir şey yapmadılar, sadece evlilik yıldönümleri, doğum günleri veya şirket için harika bir şey başardıklarında kıdemli personelin kendilerini özel ve takdir edilmiş hissetmelerini sağlamak için yaratıcı, duygusal ve kişisel yollar buldular.
Jestler küçüktü, ancak alıcıların kalplerine çok özel şekillerde dokunuyorlardı. Teklifi bir sonraki seferde kabul edildi. Neden birdenbire kabul edilmesi kolay oldu? Çünkü Fatih yönetim kurulu üyelerine müşterilerin neler yaşayacağına dair bir deneyim yaşatmıştı. Belirsizlik engelini ortadan kaldırmak için gereken tek şey bu hamleydi.
İkna etmeye çalıştığınız insanların “hayır” demek için bir nedenleri olmadığından emin olmak için elinizden gelen her şeyi yapın.
Şimdiye kadar, insanların değişimi reddetmesinin dört nedenini ve bu konuda neler yapabileceğinizi tartıştık. Bir sonraki bölümde, bir katalizörün fikirlerini destekleyecek çok az kanıtı olsa bile insanları nasıl harekete geçirebileceğine yakından bakacağız.
Bir Satıcı Gibi Olun: Potansiyel Müşterinizin Sizi Reddetmek İçin Bir Nedeni Olmayacak Kadar Çok Kanıt Sağlayın
Bir yabancının sokakta yanınıza geldiğini ve size bankasının reklamını yapmaya başladığını, bankanın ne kadar harika olduğunu ve neden onlarda bir hesabınız olması gerektiğini anlattığını düşünün. Bu bankayı tercih eder miydiniz?
Bu muhtemelen satıcının size bu fikri ne kadar iyi sunduğuna bağlıdır. Ancak genel bir bakış açısıyla, kolay kolay ikna olmazsınız. Ancak bu yabancı, söz konusu bankada on yıldır çalışan yakın bir arkadaşınız olsaydı? Asla!
Tavsiyelerini ciddiye almadan önce bu kadar çok düşünmezdiniz. İşte bu nedenle ağızdan ağıza reklam hala en iyi reklam biçimi olmaya devam ediyor.
İnsanları ikna etmek için otoritenizden, geçmişinizden, deneyimlerinizden ve uzmanlığınızdan olabildiğince yararlanın. İşiniz bu şekilde daha kolay.
Bazen, insanların onlara sattığınız şeyi kabul edebilmeleri için daha fazla kanıt sunmanız gerekir. Örneğin yukarıdaki satıcının satış yapmadan önce kartlarını iyi oynaması gerekir, ancak arkadaşınızın bu kadar çok kanıt sunması gerekmez. Aradaki fark nedir? Arkadaşınızın muhakemesine daha çok güvenirsiniz çünkü o tanıdığınız biridir.
Kanıt sunmak için ne kadar ileri gideceğiniz, talep ettiğiniz değişikliğin ciddiyetine bağlıdır. İnsanların büyük değişiklikler yapmasını istiyorsanız, kolayca ikna olmayacaklarından emin olun; bu da daha fazla kanıt sunmanız gerektiğini gösterir.
Bu, birçok kişi veya kuruluşun aynı değişikliği benimsediğini veya en azından aynı şeyi söylediğini kanıtlamak için gerçekleri, bilimsel raporları ve çeşitli kaynaklardan bireysel kanıtları içerebilir.
Sonuç Olarak
Bu ataleti ortadan kaldıracak bir dış güç gelene kadar insanlar yaptıklarını yapmaya – ya da yapmamaya – devam edeceklerdir. Bir katalizör olarak sizin göreviniz insanlara yalnızca neden değişmeleri gerektiğini göstermek değil, aynı zamanda değişimin faydalarını da göstermektir.
Onlara nasıl harekete geçeceklerini göstermek de önemlidir. Bu, değişim ihtiyacını görmeleri için yeterli bilgi sağlamak; eylemsizliğin maliyetini açıklamak için ekstra yol kat etmek; onlardan küçük değişiklikler istemek; belirsizlikleri ortadan kaldırmak ve; destekleyici kanıtlar bulmak anlamına gelir.
Temel olarak, bir katalizör ikna etme oyunundadır. Her yönden bir satıcı gibisinizdir ve işiniz, insanların onlara sunduğunuz şeyi reddetmek için hiçbir nedenleri olmadığından emin olmaktır. Bazen bunu gerçekleştirmek için çok çalışmanız gerekir, ancak çabaya değer.
Bunu Deneyin:
İnsanların fikirlerini değiştirmek için yapmanız gereken ilk şeyin neden değişmek istemediklerini anlamak olduğunu söylediğimizi hatırlıyor musunuz?
Bu anlayışı hızlı bir şekilde kazanmanın iyi bir yolu onları aktif olarak dinlemektir.
Aktif bir dinleyici olursanız, insanlar hakkında başka türlü bilemeyeceğiniz şeyler öğrenirsiniz. Aktif dinleme pratiği yapmak için her konuşmaya bir şeyler öğrenme hedefiyle yaklaşmalısınız.
Karşınızdaki kişiyi öğrenebileceğiniz biri olarak görün, dikkatle dinleyin ve konuşmayla ilgilendiğinizi gösteren açık uçlu sorular sorun.
