İçimizdeki Görünmez Pusula Favori Markalarımızı Buluyor
İnsanların on yıllar boyunca hatırlayacağı pek fazla reklam örneği yoktur. Ancak Cadbury çikolatasının reklamı yaratıcılık konusunda çok sayıda ödül almıştır.
Reklam sırasında goril müziği dinliyor ve ardından şarkının ritmini çalıyor. Çikolata sadece en sonunda gösterilmiştir. Reklamdaki vurgu belirli bir markaya yapıldı, böylece Cadbury çikolatası bir pazarlama hitine dönüştü.
İnovasyonlarda başarı ilkesini açıklamak karmaşıktır. Nöroekonomist Peter Kenning, insanların sezgisel karar verme yoluyla alışveriş yaptıklarını gösteren bir çalışma yürütmüştür. İnsanlar, geniş bir seçenek olsa bile, yalnızca sezgilerine güvenerek her zaman en sevdiklerini seçeceklerdir.
Davranışsal ekonominin kurucularından ve Nobel Ödülü sahibi psikolog Daniel Kahneman, davranışlarımızı ve seçimlerimizi iki sistemin yönettiğine inanıyor.
Biri algı ve sezgiden sorumludur ve bilgiyi çağrışımlara dayalı olarak işler; diğeri ise , düşüncelerimizden sorumludur.
Dolayısıyla, güçlü ve tanınabilir markalar ilk sistem tarafından algılanır. İyi bir pazarlamacının görevi, potansiyel alıcıların zihninde bu sistemi harekete geçirmektir. İkinci sistem enerji yoğundur, bu nedenle birincisine güvenmek çok daha kolaydır.
Sezgi sistemi otopilot, düşünme sistemi ise pilottur.
Üst düzey pazarlamacı ve yazar Phil Barden, 25 yılını tüketici davranışlarını inceleyerek ve müşterilerini belirli marka ve ürünleri seçmeleri için etkileyerek geçirdi. Müşterileri anlamak ve onların ihtiyaçlarını ürüne dönüştürmek başarılı pazarlamanın anahtarıdır.
Daha fazla araştırma, Barden’in marka konumlandırma ve reklam için benzersiz stratejiler şekillendirmesini sağladı. Marka satışları ve reklam görüntülemeleri arttı. Artık alıcıların psikolojisi ve davranışlarıyla daha aktif bir şekilde ilgilenen Barden, karar verme mekanizmalarını inceleyen bir bilim insanı tarafından kurulan Decode adlı danışmanlık şirketine katıldı. Phil Barden, seçim psikolojisi ve pazarlama arasındaki ilişki hakkındaki bilgilerini paylaşmaya ve alışveriş için belirleyici faktörleri tanımlamaya karar verdi.
Her ürünün maddi olmayan bir değeri vardır: marka değeri. Müşteriler Starbucks’tan pahalı kahve alıyor ve tekrar gelmeye devam ediyor. Yani kahvenin yanı sıra başka bir şey daha alıyorlar. Müşteri davranışlarına nörobilim, bilişsel ve sosyal psikoloji perspektifinden bakarsak ne olur?
Bu yazımız, satın almalarımızın gerçek nedenlerinin sırlarını ortaya koyuyor. Markalara duyduğumuz sevginin neden bazen ürün kalitesinden daha önemli olduğunu, hangi görsel sinyallerin dikkat çektiğini ve çerçevelemenin algıyı nasıl etkilediğini öğreneceksiniz.
Markanın Yarattığı Atmosfer Tekliften Daha Önemli Olabilir
Yukarıda bahsedilen otomatik pilot dünya ile duyular aracılığıyla iletişim kurar. İlk başta, pilotluk konsantrasyon ve düşünme gerektirir, ancak daha sonra bu süreç de otomatik hale gelir.
Otopilot sistemi büyük miktarda bilgiyi işler. Bir web sitesini ziyaret ettiğimizde, bilinçaltımız rengi, tasarımı ve genel içeriği analiz eder. Pazarlama mesajının çok hızlı bir şekilde iletilmesi gerekir. Akılda kalıcı, çekici ve özlü olmalıdır.
İlk marka imajımız bir saniye içinde oluşur.
Otopilot sistemi gelen tüm bilgilerden öğrenir. Örneğin, çocuğun algısında “hayır” kelimesi her zaman belirli bir tonlama ile telaffuz edilir. Bir şey birkaç kez tekrarlandığında, beyin o olayın tekrar gerçekleşme olasılığını yüksek sayar. Reklamlardaki belirli görüntüler, kelimeler veya sesler de çağrışımlar uyandırır.
Müşteriler mağazalarda çok fazla zaman geçirir ve içsel duygularıyla “iyi” olduğunu düşündükleri şeyleri seçerler.
Seçimimiz aynı zamanda çevreden de etkilenir. Deney, insanların taze fırın veya kahve kokan mağazalarda birbirlerine yardım etmeye daha istekli olduklarını göstermiştir. Bu da çerçeveleme etkisinin önemli olduğu anlamına gelmektedir.
Starbucks markasına geri dönecek olursak, insanlar neden kahve için daha fazla para ödemeye isteklidir? Bunun nedeni, kafeye girdiklerinde karşılaştıkları rahatlık atmosferi ve hoş müziktir. İnsanlar duygu satın alır, ürün değil…
Markayı şekillendiren çerçeveleme, onu tekrar tekrar seçmemiz için bizi teşvik edebilir.
Pazarlama ve satış ekipleri reklam kalitesine mi yoksa marka imajı ve geçmişine mi daha fazla odaklanmaları gerektiği konusunda tartışıyor. Ancak bu kavramların yeni bir bakış açısıyla birlikte çalışması gerekiyor; marka, tüketicinin gözünde değeri şekillendiren bir arka plan oluşturuyor.
İnsanlar seçimlerinde çerçeveleme etkisinin önemini fark etmiyor. Otomatik pilot çalışması sinirsel merkezler arasında dağıtılır ve bilinçaltında gizlice yürütülür. Otomatik pilot, gerçekliği beş duyu sistemi aracılığıyla algılar, bu nedenle pazarlama teknikleri onları etkileyecek şekilde oluşturulur.
Değerli Bir Şey Satın Aldığımızda Yüzümüzde Bir Gülümsemeyle Ödeme Yaparız
Markanın çerçevelenmesi, ürüne ilişkin belirli bir beklenti ve algı yaratır. Alıcı markaya olumlu yaklaşırsa, ürün de hoş duygulara neden olacaktır.
Algımız ve dolayısıyla ürün deneyimimiz, esas olarak otomatik pilottaki örtük süreçler tarafından yaratılır. – Phil Bandem –
Bir ürün gördüğümüzde, beynimizin bir şeye sahip olma arzumuzdan sorumlu bölümünde nöronlar harekete geçer. Ancak ürüne bir fiyat eklendiğinde, acıdan sorumlu olan merkezi lob devreye girer. Beyin, fiyatı rahatsızlık ile ilişkilendirir. Eğer haz seviyesi acı seviyesini aşarsa, kişi satın alma eğilimine girer. Bu fark net değer olarak adlandırılır. Fiyatın alıcıya makul görünmesi için haz merkezini daha fazla uyarmak esastır.
Bir ürünü satın almaktan duyulan haz düzeyi, para harcamaktan duyulan hoş olmayan duygu düzeyini aşmalıdır.
Bir sonraki adım ürüne değer katmaktır. Örneğin Norveçli su markası Voss şişe tasarımıyla değer yaratmıştır. Prestijli yerlerde servis edildiği için insanlar bu suyu benzersiz olarak görmektedir.
Fiyat da değer algısını etkilemektedir. Alıcılar suyun çok pahalı olduğu için harika olduğunu düşünürler. Bir deneyde, insanlar şarap tatmış ve daha pahalı içecekleri daha yüksek puanlamışlardır; ancak tattıkları şarap markalarının aynı fiyata sahip olduğunu bilmiyorlardı.
Dil de bir ürüne değer katabilir. Başlık, reklam metni ve ambalaj üzerindeki açıklama bizi ürünü satın almaya ikna etmek için tasarlanmıştır. Örneğin, daha heyecan verici isimlere sahip restoran yemekleri, onları daha fazla tatmak istemenize neden olur.
Reklamınızın satın alma işleminin faydalarına odaklanmasını istiyorsanız şu kelimeleri kullanın: keşfet, al, daha fazla, yardım.
Müşterilerinizin zarara uğramasını önleyecekseniz şu terimleri kullanın: risk yok, kaçının, olmadan, ücretsiz.
Fiyat algısını başka bir şekilde değiştirebilirsiniz: faydalı hale getirin. Değer temelli bir dil gerçek deneyimi etkiler.
Örneğin, “%25 yağlı” yerine “%75 yağsız et” kullanın. Ayrıca, fiyat etiketinde kırmızı rakamlar veya yıldız işareti gibi promosyon sinyalleri kullanmak, alıcıyı “indirim” düşünmeye sevk eder. Bir ürünü daha yüksek fiyatlı diğer ürünlerle karşılaştırmak ve satış ve fiyat indirimleri için işaretler yerleştirmek, alıcıları çekmek için kullanılan iki avantajlı mekanizmadır.
Alıcı Göründüğünden Daha Fazlasını Hisseder ve Görür
Alıcılar için bir diğer değerli kaynak da zamandır. Phil Barden, sübjektif bekleme sürelerini azaltmak için mekanizmalar paylaşıyor.
İlk olarak, müşteriyi sorunu açıkladıkları hizmet noktasına getirin; o zaman çözüm için beklemeye istekli olacaklardır.
İkinci olarak, TV ya da kitap bulunan bekleme alanları müşterileri beklerken eğlendirecektir. Belirsizlik hissini ortadan kaldırmaya çalışın – beklentiler mutlaka ödüllendirilmelidir.
Değer, ürünü satın almak için harcanan çabaya da bağlıdır. İletişimi kolaylaştırmak çok etkilidir: örneğin, müşterilerin satın almadan önce bir siteye kaydolmalarını istemek yerine, diledikleri gibi hesap oluşturmalarına izin verin ve bunun gelecekte satın alma sürecini basitleştireceğini vurgulayın.
Seçenekler talebi artırır. Sıcak havalarda ılık su satın alabiliyoruz. Ancak soğuk bir içecek satın alabilseydiniz şüphesiz onu tercih ederdiniz. Karşılaştırma için doğrudan örneklerin olmadığı durumlarda daha fazla ödemeye hazırız.
Değer anlayışı, diğer seçeneklerle karşılaştırmaya dayanır.
Bir ürünün değeri bağlamdan güçlü bir şekilde etkilenir. Durumsal bir tetikleyici hafızayı harekete geçirir ve belirli bir ürünü istememizi sağlar.
Örneğin, “Noel için tatlı olarak dondurma markası” seçenek yelpazesini sadece “dondurma markası “ndan daha fazla daraltır. Belirli bir durumla ilgili olarak bir numara olmanız gerekir. Diğer markaların zaten almadığı nişleri bulmaya çalışın.
Markanızla ilişkilendirilmesi gereken durumları düşünün. Bunları analiz etmek ve cazip satın alma koşulları yaratmak satışları artırabilir.
Görsel algı, bir ürünü seçerken güçlü bir bileşendir. Ne satın alacağımızı görmemiz gerekir. Görsel algı belirli bir alana odaklanırken resmin geri kalanı bulanık kalır. Bu nedenle, pazarlamacılar etkiyi artırmak için çevresel görüşe güvenirler.
Örneğin, bir mağazada yürürken, belirli bir çamaşır tozu markasının ambalajının şeklini ve rengini görürsünüz. Çevresel görüşünüzle bile istediğiniz tozu fark etmeniz için uzun süre tezgahın önünde durmanıza gerek yoktur. Ürün bulanık olduğunda bile çekici kalmalıdır.
Markanızı görsel olarak tanınır hale getirin.
Markanız Bağlam Dışında Var Olmaz
Beyin resmin tamamını görmez, ancak birçok farklı nesneyi tanıyabilir, bunları birleştirebilir ve bir görüntü elde edebilir. Daha önce böyle bir model görmemiş olsak bile arabanın markasını her zaman tanırız.
Bu tanıma yeteneği markalar ve ürünler için de geçerlidir. Coca-Cola logosu tarzında hangi kelimeleri yazarsanız yazın, aklınıza yine de bu markanın bir içeceği gelecektir. Dolayısıyla, yeni bir ürün piyasaya sürerken veya markanızı yeniden markalaştırırken, markanızın tanınması için neyin önemli olduğunu göz önünde bulundurun.
Görsel işaretler -şekil, renk, yazı tipi- de fikri oluşturur. Örneğin, yuvarlak logolar daha çekici görünür. Beyin, nesneyi ve önemini bir saniye içinde okur. Marka sinyalleri alıcının istek ve hedefleriyle tutarlı olmalıdır.
Marka sinyalleri müşterilere belirli ve çekici mesajlar vermelidir.
Barden, üzerinde portakal bulunan bir meyve suyu paketini örnek gösteriyor. Yeniden markalaşmanın ardından, paketin üzerine meyve suyu dolu bir bardak resmi yerleştirilmiştir. Bunun meyve suyunun yüksek statüsünü göstermesi gerekirdi.
Ancak, aynı bardaklar sadece otellerde görüldüğü ve günlük yaşamla ve evle ilişkilendirilmediği için satışlar düştü. Reklamın bağlamı da önemlidir. Elmas imgesinin kullanımı buna harika bir örnektir. İnşaat malzemeleri reklamlarında elmas sertliği, saç boyası reklamlarında ise parlaklığı temsil eder.
Otomatik pilot, fazla işlem gerektirmeyen basit bilgileri takdir eder. Başlığın büyük harflerle yazılması okunmasını zorlaştırır. Ayrıca, gerçek fiyat ile fiyat etiketindeki promosyonel fiyat arasındaki mesafe ne kadar büyükse, indirim o kadar büyük görünür.
Yüz görüntüsü de önemli bir pazarlama unsurudur. Zevk merkezi çekici bir yüze bakarak harekete geçer. Bu sadece insan yüzleriyle ilgili değildir; hayvan yüzleri ya da emojiler de bu kategoriyi tamamlar. Yüzlere otomatik olarak bakarız.
Ayrıca kişinin resimde nereye baktığına da bakma eğilimindeyizdir. Bu teknik reklamcılıkta kullanılabilir: model müşteriye değil de ürüne baktığında, bilinçaltında da olsa ürünle ilgilenmeye başlarız.
Biliyor muydunuz? Şemsiye marka, çeşitli ürün gruplarının tek bir marka altında tanıtılmasını içeren bir tekniktir. Ünlü şemsiye markalar Apple, Nestle, P&G’dir.
Müşterileri Değil, Stratejileri Değiştirin
Bir ürünün algılanması aynı zamanda ürünün sunulma şekline de bağlıdır. Alışveriş deneyimindeki değişiklikler seçimi etkiler, ancak müşterilerin inançları değişmez.
Örneğin, Google’ın kantinleri yemek servisini yenileyerek çalışanları daha sağlıklı yiyecekler yemeye teşvik etmiştir. Dağıtım hattı artık salatalarla başlıyor ve yüksek kalorili tatlılar şeffaf kaplar yerine mat kaplarda paketleniyor. Tüketici davranışları inançları etkilemeden değişti.
Davranış değişikliği, bazı durumlarda geçmişteki eylemleri dikkate alarak kendi kendine yönelim olgusuna yol açabilir. Sağlıklı kantin salatasına karşı tutumunuz, her gün onu seçerseniz değişebilir.
Başka bir örnekte, bir adam tuttuğu futbol takımı galip geldikten sonra sırf keyfi yerinde olduğu için kayınvalidesine çiçek almıştır. Bir dahaki sefere yine bir buket alacaktır, çünkü onu hediyesiz ziyaret etmek kabalık olacaktır. Ruh hali ne olursa olsun bu satın alma bir alışkanlık haline gelecektir.
Çoğu alışveriş önceden planlanmadan yapılır. Bir kişi tam olarak ne istediğini bilse bile, satış yeri fikrini değiştirebilir.
İnsanların alışveriş yaparken takip ettikleri üç ilke şunlardır:
Somutluk.
Aldığımız sinyaller anlaşılabilir olmalıdır. Örneğin, aylık spor salonu üyeliği ödemek insanları spor salonuna daha sık gitmeye teşvik edecektir. Hız. Otopilot ihtiyaçları hızlı bir şekilde karşılamak ister. Bu, bir yıl içinde daha fazlasını almaktansa bugün daha azını almaya hazır olduğumuz indirimli bir gelecek olgusudur. Müşterilerinizin mümkün olan en kısa sürede sonuçtan yararlanabilmesini sağlayın.
Güven.
Güvenilir ve istikrarlı seçenekler için çabalıyoruz. İnsanlar da başkalarının tercih ettiklerini seçme eğilimindedir. “İstiyorum” ve “hoşlanıyorum” beynin farklı sinir devreleri tarafından düzenlenir. Rahat bir kitapçıyı sevebiliriz, ancak bir kitabı çevrimiçi bir mağazadan sipariş ederiz.
Alıcıların kararları sempati ile değil, ödül arzusu ve beklentisi ile yönlendirilir.
Hizmet bizim için ne kadar kritikse, ödeme istekliliği de o kadar yüksek olur. Müşterinin ürününüz yardımıyla çözmek istediği sorunları tanımlamalı ve bunlara net çözümler sunmalısınız.
Ürünün değeri çekiciliğine değil, müşterinin hedeflerini karşılama kabiliyetine bağlıdır.
Alıcının Motivasyonu Her Zaman İstenilene Yönlendirmelidir
Herhangi bir ürün kategorisinden veya hizmetten bahsettiğinizde, alışveriş yapanların aklına ilk gelen markanız olmalıdır.
Bu, bir markanın performans göstergesidir. Hedefler konumlandırma ve strateji için çok önemlidir, bu nedenle ürününüzün neleri karşılaması gerektiğini tanımlamanız gerekir.
Hedefler odak noktamızı belirler.
Hedefler bilinçdışı bir düzeyde oluşturulur ve kontrol edilir. Her gün yüzlerce karar veririz. Bir marka ile amaç arasındaki bağlantı ne kadar güçlü olursa, belirli bir durumda o markayı düşünme olasılığımız da o kadar yüksek olur.
Ödül beklentisi satın alma işlemini değerli kılmaktadır. Bounty reklamında bir kız çikolatanın tadına bakar ve etrafında güzel çiçekler açar. Alıcılar bunun bir kurgu olduğunu biliyor. Ancak ürünün onlara ne kadar keyif vereceğinin de farkındadırlar.
Beklenti etkisi güçlü bir mekanizmadır.
İki temel motivasyon unsuru teşvik ve önlemedir.
Örneğin, bir matkap delik açma amacına hizmet eder. Ancak yine de gizli hedefleri vardır: fiziksel güç tasarrufu sağlar ve üretkenliği artırır. Böylece terfi ihtiyacını karşılar.
Nörobilim, insan doğası için diğer evrensel motivasyonları tanımlamıştır: güvenlik, keyif, macera, özerklik ve heyecan.
Marka tanıtımı açık hedeflerle başlamalıdır. Örneğin, deodorant pazarının lideri, tere ve kokuya karşı en iyi koruma sağlayan üründür. Bundan sonra gizli hedeflere geçebilirsiniz. Meyve suyu ambalajının yeniden markalanması örneğinde, şirket yanlış strateji nedeniyle milyonlarca dolar kaybetti. Önceki reklamlarının gizli amacı, aileye bakmak, onlara taze ve lezzetli meyve suyu sunmaktı. Ancak, yeniden markalaşma hedef kitlenin amacına hizmet etmedi ve süslü bir bardak keyif mesajı göndermedi.
Duygular iyi pazarlamanın önüne geçebilir. Hedefe ulaştığımızda duygular hissederiz. Hedefler spesifiktir ama duygular çok geniştir. Bu nedenle Phil Barden, markaların duygular üzerinden değil, hedefler üzerinden konumlandırılmasını öneriyor.
Sinyaller ve hedefler arasında kurulan bağlantıları kullandığımız sürece uygulamalarımızda çok yaratıcı olabiliriz. – Phil Barden –
Sonuç olarak
Gizli karar verme düzeylerine odaklanmak, markanıza yeni bir anlam kazandırabilecek bir tekniktir.
Müşterilerin gerçek hedeflerini analiz etme ve doğru sinyalleri sağlama becerisi, alıcıların davranışlarını daha iyi anlamanıza yardımcı olacaktır. Buna ek olarak, açık ve örtük ihtiyaçlar arasındaki ilişkiyi incelemek stratejinizi daha iyi şekillendirmenize yardımcı olacaktır.
Çamaşır tozu satın alırken, yalnızca giysileri temiz tutacak bir ürün değil, aynı zamanda kendimize ve ailemize bakacak bir ürün de arıyoruz. Bu nedenle, reklamlar bir koruma sinyali göndermelidir.
Hedefler stratejinin daha doğru şekillendirilmesine yardımcı olur.
Çevredeki dünyanın imgelerini ve ilkelerini sezgisel bir düzeyde tanıma yeteneği, insan bilincinin temelidir. Aynı kültürel alandan gelen insanlar aynı sinyal, fikir ve hedef algısına sahiptir. Bu bağlantılar bilinçsizce bilincimizde sabitlenir.
Bu nedenle, uluslararası pazarda faaliyet gösteren şirketler farklı zihniyetlerin özelliklerini dikkate almalıdır.
Bir marka birden fazla hedefle bağlantılı olduğunda, her birinin değeri azalır. Bunun yerine, markanızın sektörün en iyisi olduğunu göstermek için tek bir hedefe odaklanın. Yalnızca duygulara güvenmeyin.
Yalnızca bilgi veya duygulara odaklanmak, markanızın alıcının hedeflerini nasıl karşılayabileceğini açıklamayacaktır. Bunun yerine, ürününüzün müşterinin ihtiyaçlarını karşıladığını doğrulayacak net sinyallere odaklanın.
Müşteriler gibi düşünün – markanızın temsil edildiği kategoriye atıfta bulunurken hedefleri nelerdir? Tüketicinin gerçekten ilgisini çekecek bir teklif oluşturmak için açık ve derin nedenler düşünün.
Bunu deneyin.
Markanızın ilişkili olduğu ana hedefi düşünün. Müşterinin hangi gizli ihtiyacını karşılamalı?
- Güvenlik – aileye bakmak
- Keyif alma – dinlenme
- Heyecan – eğlence, merak
- Macera – özgürlük, cesaret
- Özerklik – başarı, güç
- Disiplin – düzen, hassasiyet
Hedefinizi belirledikten sonra, bir strateji oluşturmanız ve reklam için sinyal seçmeniz daha kolay olacaktır.
