Bir Pazarlamacı Başarılı Olmak İçin İnsanların Kolayca Satın Alacağı Hikayeler Anlatabilmelidir
Georg Riedel, şarap kadehleri üreten bir aile şirketi işletiyor ve ürünleri dünyanın en pahalılarından bazıları. Riedel’in şirketinin sahip olduğu uluslararası başarı, esas olarak iyi hikayeler anlatma yeteneğinden kaynaklanıyor. Riedel’e göre her şarap türünün kendine özgü bir mesajı vardır: tat ve kalite ve bu mesajın iletilme şekli, insanların şarabı içtikleri kadehin biçimine bağlıdır.
Georg Riedel’in (yandaki resimdeki kişi) bu inancı ilk başlarda şarap uzmanları tarafından şüpheyle karşılansa da, ürünleri artık dünyada en çok aranan ürünler haline geldi. Avrupa ve ABD’deki pek çok eleştirmen Riedel’in en iyi pazarlamacıları haline geldi çünkü sıradan bir mutfak bardağına kıyasla doğru bardakta servis edildiğinde şarabın tadının ne kadar daha iyi olduğu konusunda yorum yapmadan duramıyorlar.
Aynı şey dünyanın dört bir yanındaki milyonlarca şarap içicisi için de geçerli: Hiçbir şey doğru bir Riedel kadehinde servis edilen iyi bir chardonnay’in yerini tutamaz.
Şarabın tadı gerçekten Riedel bardaklarında daha mı iyi? Tabii ki hayır. Seth Godin’e göre, tarafsız bilimsel testler bardakların şaraplara herhangi bir özel etki yapmadığını gösteriyor. Aslında, şarabın tadının daha iyi olmasını sağlayan tek şey, pahalı bir kadehin harika bir hikayeyle birleştirilerek pazarlanmasından başka bir şey değildir.
Büyük pazarlamacılar harika hikâye anlatıcılarıdır; insanların ne istediğini bulur ve bunu onlara harika bir hikaye ile satarlar.
Riedel’inki gibi pazarlama planlarının büyük başarı elde etmesinin nedeni, insanların hikayeleri sevmesidir. Etrafımızdaki dünyayı anlıyor ve fikirleri hikayeler aracılığıyla yayıyoruz. Dolayısıyla bir pazarlamacı olarak başarılı olmak istiyorsanız, insanların kolayca inanabileceği hikayeler anlatabilmelisiniz.
Benzer şekilde, kârlılığınız da insanlara istediklerini verme becerinizle belirlenir. İnsanlar çoğu zaman çok mantıksız olabilir ve hiçbir gerçek onları zaten doğru olarak kabul ettikleri şeyleri değiştirmeye zorlayamaz.
Dolayısıyla iyi bir yönetici insanların ihtiyaçlarını değil, isteklerini karşılayabilmelidir. Müşterilerinize yalan söylemeyeceksiniz, deyim yerindeyse, onlara gerçek ürün veya hizmetlerinizi zaten kendilerine söyledikleri yalanlara, yani önyargılı fikirlerine dayanarak satacaksınız.
İnsanların ne istediğini nasıl keşfedebileceğinizi ve bir pazarlamacı olarak hikayelerin gücünden nasıl etkili bir şekilde yararlanabileceğinizi öğrenmek için okumaya devam edelim.
Müşteri Tabanınızın Dünya Görüşünü Belirleyin ve Hikayenizi Buna Göre Çerçeveleyin
Hepimiz hayatta farklı şeyler isteriz. Her insan sağlıklı, mutlu, sevilen ve saygı duyulan biri olmayı arzularken, hepimiz bu nihai hedefe giden farklı yollardan geçiyoruz.
Bir pazarlamacı olarak, tüketicilerin dünyayı farklı gördüğünü anlamalısınız. Durumlara genellikle yetiştirilme tarzları, yaşam deneyimleri ve birlikte oldukları kişiler tarafından şekillendirilen belirli önyargılarla yaklaşırlar.
Bir müşterinin deneyimi, finansal kararlarını etkileyecek ve bir hikayeye inanıp inanmayacaklarını belirleyecektir. Örneğin, bir müşteri birkaç hafta önce bir mağazadan aldığı üründen hayal kırıklığına uğramışsa, mağazayı bir sonraki ziyaretinde, oradan bir şeyler satın alırken her zaman harika bir deneyim yaşamış olan başka bir müşteriden farklı bir görüşe sahip olacaktır.
Hedef kitlenizin farklı dünya görüşlerini bilmeden pazarlama yapmaya çalışmak, anahtar mı yoksa kombinasyon mu kullandığını fark etmeden bir kilidi açmaya çalışmak gibidir. – Seth Godin –
İnsanların bilinçdışı önyargıları, söyledikleri ve yaptıkları her şeyi algılama ve yorumlama biçimlerini değiştirir. Bir durum ortaya koymak için aynı veri setini sunabilirsiniz ve insanlar bunu farklı yorumlayacak ve kendi bireysel yorumlarına göre karar vereceklerdir.
İnsanların algılarını değiştirmeye çalışmanıza gerek yok. Siz ve ürününüz ortaya çıkmadan çok önce, hayatları boyunca çoğu önyargılı fikre sahiptiler. İnsanların önyargılarını görmezden gelmelerini sağlamak için gerçekleri kullanmaya çalışmak veya stratejiler geliştirmek zaman kaybıdır. Sizin sorumluluğunuz mevcut bir düşünce ekolünden faydalanmaktır, onu değiştirmek değil. İnsanlar kendilerine hitap edilmesini ister; zaten gerçek olarak kabul ettikleri şeyleri destekleyen hikayeler duymak isterler.
Bilgili pazarlamacılar, kazanmanın anahtarının insanların önyargılarına hitap eden hikayeler yaratmak olduğunu bilirler.
Aynı dünya görüşünü paylaşan bir grup insan bulun ve hikayenizi bu dünya görüşüne göre şekillendirin. İnsanlardan oluşan bir kitlenin önyargılarından yararlanarak, her bir kişinin anlattığınız hikayeye inanmasını etkili bir şekilde sağlamış olursunuz. Bu, kârlılığa giden basit bir yoldur ve her bir pazarlama başarı öyküsünün ardındaki sırdır.
İnsanlar Sadece Yeni ve Farklı Olan Şeylere Dikkat Ederler
Bir fikir tıpkı bir virüs gibidir. Ne satıyor olursanız olun, etkinizi artırmanın ve daha fazla müşteri kazanmanın tek yolu fikrinizin insandan insana yayılmasıdır.
Müşterileriniz sizin için ağızdan ağıza pazarlama yapmaya başladığında, gerçekten kazanıyorsunuz demektir. Ancak, tıpkı bir virüsün uygun bir canlı konak olmadan cansız bir parçacık olması gibi, yanlış zihinde yayılan bir fikir de ölüdür.
Pazarlamacılar, tüm başarılı hikayelerin paylaştığı ortak konuları anladıklarında kazanırlar. – Seth Godin –
Harika bir hikayenin nasıl anlatılacağını bilmenin anahtarı, insan beyninin yeni olayları nasıl ele aldığını anlamaktır.
Genelde insanlar bir şeyi ilk kez gördüklerinde ya da duyduklarında, onu zaten bildikleriyle karşılaştırır ve bir fark bulmaya çalışırlar. Eğer bir fark yoksa, yeni bilgiyi bir kenara atarlar. Bu strateji, kurbağaların nispeten yüksek hızda hareket eden sinekleri kolayca tespit edip yakalamasına benzer. Bir kurbağa için önemli olan tek şey çevredeki değişikliklerdir; diğer her şey durağandır ve göz ardı edilir.
Bir kurbağa yalnızca hareket eden böcekleri izleyerek hayatta kalma şansını artırır ve bir yırtıcı hayvanın gelişinden haberdar olurken kendisine güzel bir yemek sağlar. Aynı şey biz insanlar için de geçerlidir. Kurbağalar gibi sinekleri yakalayamasak da, çevremizdeki ince değişikliklere karşı sürekli tetikte oluruz. Bu yüzden evinize girer girmez bir şeylerin yerinde olmadığını fark edersiniz.
Dikkatimizin büyük bir kısmını yalnızca yeni şeylere ayırmak, her gün önümüze çıkan devasa veri akışına ayak uydurma yöntemimizdir.
Bir şeyin dikkatimizi çekmeye değer olduğuna karar verdiğimizde, bunun nasıl olduğunu anlamaya çalışırız. Kafamızda farklı senaryolar yürütmeye başlar, olayın nedenselliği hakkında her türlü varsayımı ortaya atarız. Ve yeterince anlamlı olduğunu düşündüğümüz bir açıklama bulduğumuzda, olay hakkında kararımızı verir ve karşıt verileri görmezden geliriz.
Özünde, kendimize anlattığımız hikayeler etrafımızdaki dünyayı anlamlandırmamıza yardımcı olur. Bu nedenle güçlü bir anlatı başarılı pazarlama için çok önemlidir.
Doğru İlk İzlenimi Yaratarak Tüketicinin Anlık Karar Verme Eğiliminden Yararlanın
İnsanlar herhangi bir konuda hemen sonuca varabiliyor. Sadece nasıl göründüklerine, konuştuklarına ve giyindiklerine bakarak birkaç dakika içinde birileri hakkında yargıya varabiliriz. Bir ürünün ambalajına veya fiyatına ya da belirli bir restoranın çalışanlarının davranışlarına hızlıca bakar ve bir sonuca varırız. Ve bir kez kararımızı verdikten sonra, inançlarımızı elimizden geldiğince uzun süre koruruz.
İnsanların satın alma kararlarının çoğu ilk izlenimlere dayanır.
Tüketiciler, her gün karşılaştıkları seçenekler karşısında hayatta kalabilmek için ani kararlar verirler. Dolayısıyla bir pazarlamacı olarak, ürünlerinizin insanlar üzerinde doğru ilk izlenimi bırakmasını sağlamak sizin sorumluluğunuzdur.
Pazarlamada ilk izlenimler önemlidir ve asla ikinci kez izlenim yaratma fırsatınız olmaz.
Mükemmel bir ilk izlenim yaratmak için çabalarken, ilk izlenimlerin ilk temaslarla aynı şey olmadığını unutmamalısınız.
Sahip olduğunuz her şeyi reklama yatırabilir, çalışanlarınızın üniformaları içinde prezentabl görünmeleri için elinizden gelenin ötesine geçebilir ve işletmeniz için en iyi yeri seçebilirsiniz. Yine de insanlar özenle hazırladığınız vitrininize hiç dikkat etmeden geçip gideceklerdir. En iyi fiyatları bile sunabilirsiniz, ancak çoğu insan bunu görmezden gelecektir.
Pazarlamada ilk temaslar her zaman ilk izlenim anlamına gelmez. Müşteriler üzerinde ilk izlenimi ne zaman bırakacağınızı asla bilemezsiniz. Markanızı ilk kez görüyor olabilirler, ancak bu ilk karşılaşma sırasında duygusal bir tepki yaratacağı anlamına gelmez. İşte bu yüzden özgünlük çok önemlidir.
Anlatınız ne kadar iyi yapılandırılmış olursa olsun, müşteri tabanınızın dünya görüşü açısından ne kadar mükemmel bir şekilde çerçevelenmiş olursa olsun, her kişi yine de hikayeyi kendine anlatmak ve yalana inanmak zorunda kalacaktır. Dolayısıyla özgün olmak zorundasınız çünkü tüketicinin kendi anlattığı hikayeyi yapılandırmak için hikayenizin hangi unsurunu kullanacağını bilemezsiniz.
Hikayeniz İyi Karşılanacak ve Tekrar Edilecekse, Özgün Olmalıdır
Özgünlük, her türlü pazarlama kampanyasının başarısı için esastır. Harika bir hikayeniz varsa, ancak özgün değilse, kendinizi ciddi şekilde küçümsüyorsunuz demektir. Öne sürdüğünüz anlatı bir şey söylüyor ama ürün kaliteniz ve çalışanlarınızın davranışları tamamen farklı bir şey söylüyorsa bu sizin için iyi bir şey değildir. Aynı şekilde, işletmeniz için harika bir konumunuz varsa, sizin için çalışan en iyi insanlara sahipseniz, ancak hizmetleriniz o kadar da harika değilse; hikayeniz tutarsızdır.
Eğer özgünseniz, hikayeniz duyulacak, size inanılacak ve tekrarlanacaktır.
Anlattığınız hikâyenin maksimum sayıda insanı etkilediğinden emin olmak için tutarlı olması gerekir. Akıllı ve kârlı pazarlamacılar zamanlarını ve enerjilerini abartılı reklamlar yaratarak harcamazlar. Bunun yerine, o kadar dikkat çekici ürünler ve deneyimler geliştirirler ki insanlar bunlar hakkında konuşmaktan kendilerini alamazlar.
Reklamlara ne kadar para harcarsanız harcayın, tüketiciler ürünü kullanırken dikkat çekici bir deneyim yaşamazsa, fikirlerinizin yayılması zor olacaktır.
Dikkat çekici bir şey yaratmanın anahtarı, birilerinin kendilerine anlatmaktan hoşlanacağı bir hikâye oluşturmaktır. Gördüğünüz gibi, insanlar kendilerine anlatmaktan keyif almadıkları hikayenizi aileleri, arkadaşları ve meslektaşlarıyla paylaşmayacaktır. Sunduğunuz hikâyenin anlatılmasını istiyorsanız, tüm organizasyonunuzu bunun etrafında inşa etmelisiniz. Mesaj özgün olmalı, her bir ayrıntı birbiriyle uyumlu olmalıdır.
Örneğin, hikayeniz harika yemekler sunduğunuz yönündeyse, menünüz, personeliniz ve restoranınızın dekoru bu gerçeği kanıtlamalıdır. Hikayeniz harika bir tasarım etrafında şekilleniyorsa, müdürden muhasebeciye kadar personelinizin her bir üyesi tasarımcı olmalıdır.
Bir kez kandırılan kişi, hikayenizi bir daha asla başkasına anlatmaz. – Seth Godin –
Verdiğiniz mesajda çelişkiler varsa, bunun bedelini uzun vadede ödersiniz. Aldatmacanız bir süre için yanınıza kar kalabilir, ancak insanlar bir gün sizi yakalayacak ve yakaladıklarında da sizi bir patates gibi bırakacaklardır. Gerçek olmayan pazarlamacılar yalnızca bir satıştan yararlanır; gerçek olanlar ise yüzlerce, binlerce veya daha fazla satıştan yararlanır.
Hikayenizin Sunumunu Geliştirmek İçin Bir Yalan Kullanabilirsiniz, Ancak Asla Sahtekarlığa Başvurmayın
Bir pazarlamacı olarak, hikayenizi çerçevelerken sahtekarlık yapmamaya dikkat etmelisiniz. Dolayısıyla, en iyi sonucu elde etmek için hikayelerinizi her zaman yalanlarla çerçevelemeye çalışmalısınız.
Seth Godin’e göre yalanlar, teklifinizi daha eğlenceli ve etkili görünecek şekilde tanımlamanıza yardımcı olan dürüst yalanlardır(artık siz nasıl görürseniz). Tüketiciler yalanları sever; hikayenizin gerçek verilere veya olgulara dayanmadığını öğrenseler bile kızmayacaklardır.
Yazının başlarında bahsettiğimiz şarap kadehi üreticisi Georg Riedel bir yalancıdır. Müşterilerine kadehlerinin şarabın tadını daha iyi hale getirdiğini söyler ve onlar da hemen bu gerçeği gerçek olarak kabul ederler. Bir Riedel bardağından her yudum aldıklarında lüksün tadına varıyorlar.
Aynı şekilde, Mercedes’in otomobillerinin Toyota’dan 15 kat daha iyi olduğu iddiası da dürüst bir yalandır. Mercedes, hikayelerini hayata geçirmek için talep ettikleri fiyat priminin neredeyse tamamını müşterilerin keyif alabileceği ve hakkında konuşabileceği ürünler yaratmaya harcıyor. Ve gerçekten de, alıcılar yeni SUV’larına bindiklerinde, iç mekanı hissettiklerinde ve gaz pedalına bastıklarında, satın aldıkları şeyin her kuruşuna değdiğinden şüphe duymazlar.
Yalanlar, ürününüzü veya hizmetinizi daha iyi hale getiren yalanlardır; hikayenizi gerçeğe dönüştürürler.
Yalanların aksine, sahtekarlıklar gerçek değildir. Sahte bir hikaye öncelikle pazarlamacının kişisel kazancı için anlatılır ve çok az gerçeğe dayanır ya da hiç dayanmaz. Sahtekarlığın en kötü yanı, müşterileriniz bunu öğrendiğinde öfkelenecek ve muhtemelen yarattığınız karmaşadan kurtulmanızın bir yolu olmayacaktır.
Büyük ve kârlı bir pazarlamacı olmak için yalan ve sahtekârlık arasındaki ince çizgide yürümeyi öğrenmelisiniz. Potansiyel müşterileri inandırmak için hikayenizi istediğiniz şekilde oluşturun, ancak sahtekarlığa girişmemeye dikkat etmelisiniz.
Yalan ve dolandırıcılık arasındaki çizgide dikkatlice yürüyün. Yalan dürüst bir yalandır: dolandırıcılık hilekârlıktır ve hilelerin ciddi sonuçları vardır.
Biliyor muydunuz? Nestle onlarca yıl önce toz mamalarının emzirmeden daha iyi olduğunu iddia ederek hileli bir hikaye anlatmıştır. UNICEF’e göre bu yalan bir milyondan fazla bebeğin ölümüne yol açtı.
Sonuç olarak
Hayatın çoğu koşulunda insanlar oldukça irrasyonel olma eğilimindedir. Bu durum özellikle pazarlama alanında geçerlidir. İnsanlar bir şey satın almak ya da bir hizmet için ödeme yapmak istediklerinde ani kararlar verirler ve bu irrasyonel seçimler öncelikle kendilerine söyledikleri yalanlardan etkilenir.
Evlerini mısır gevreği ile doldurmayı seven insanlar kendilerini granolanın en sağlıklı kahvaltı olduğuna ikna etmeyi başarmışlardır. Aynı şekilde, sadece şişelenmiş su içen müşteriler de evlerindeki musluktan akan suyun sağlıkları için iyi olmadığına inanmaktadır. Bu yüzden şişelenmiş suya para harcamak onlara keyif ve huzur verir.
Bir pazarlamacı olarak, kârlılığa giden yolculuğunuz şu temel gerçeği kabul ettiğinizde başlar:
insanlar sattığınız şeyi satın almak istemez; sadece istedikleri şeyi satın almak isterler.
Müşteriler zaten kendilerine yalan söylüyor; hayatlarını kolaylaştırmak ve arzularını tatmin etmek için bunu her zaman yapıyorlar. Dolayısıyla, onlara hikayeler satarak bu gerçekten faydalanmak sizin görevinizdir.
Başlamak için müşteri tabanınızı inceleyerek her bireyin paylaştığı genel dünya görüşünü öğrenin. Ortak önyargılarının farkına vardıktan sonra, hikayenizi buna uygun olarak çerçeveleyebilirsiniz. Bu önemlidir çünkü sunmaya çalıştığınız şeyi ne kadar iyi ambalajlarsanız ambalajlayın, insanlar yine de bunu kendi algılarına göre yorumlayacaktır.
Son olarak, pazarlamada özgün olmamanın bedelinin çok yüksek olduğunu her zaman aklınızda bulundurun. Bu nedenle, hikayenizin sunumunu geliştirmek için yalanları kullanmaktan çekinmeyin, ancak asla hileli ve dürüst olmayan anlatıları zorlamayın.
Bunu deneyin.
Bir pazarlamacı olarak kazanmak için, aynı dünya görüşüne sahip bir grup insan arayın. Ardından, bu dünya görüşü etrafında bir hikaye oluşturmanın bir yolunu bulun.
Özgün olarak görüldüğünüzden emin olmak için tüm kuruluşunuzu aynı anlatıya uyacak şekilde yapılandırın. İşiniz bittiğinde, hikayeyi hedef kitlenize satmaya başlayın. Doğru çerçevelenirse, insanlar bu anlatıyı kabul edecek, ona inanacak ve tekrarlayacaktır.
