Alışveriş Listenize “Rasyonel” Yazın
Muhtemelen bu kadar az satın alırken daha fazla para harcamanın nasıl mümkün olduğunu merak etmişsinizdir. Görünüşe göre beynimiz, ihtiyacımız olmayan ama istediğimiz sevimli bir şey gördüğümüzde bizi sabote ediyor. Bu durumu yenmek özellikle zordur ve en sevdiğiniz şirket bunu biliyor olabilir, bu yüzden cüzdanınız şu anda size bağırıyor.
Ama merak etmeyin, burası yargısız bir alan. Ne de olsa, şirketler büyük ürün üreticileridir ve biz sadece zihnimizle bir anlaşma yapmaya çalışan küçük insanlarız. Ancak bugün, tüketiciler olarak büyümeyi ve kredi kartlarımızı gururlandırmayı öğreneceğiz.
Satın almak bir içgüdü değil, bir seçim olmalıdır.
Martin Lindstrom’un tavsiyesiyle birlikte, şirketlerin bize ürün satmak için kullandıkları ana stratejileri ve esas olarak biz fark etmeden bilinçaltımızı nasıl kullandıklarını öğreneceğiz. Sonunda, yakındaki süpermarkette veya Instagram akışımızda ticaret canavarıyla yüzleşmek için zihinsel olarak donanımlı olacağız.
Bir dahaki sefere alışveriş merkezine girdiğimizde veya internete girdiğimizde savaşmanın ve daha rasyonel seçimler yapmanın zamanı geldi. Peki, bilinmeyen pazarlama sırları odasına dalmaya hazır mısınız? Evet? İşte bu be!
Bu kadar Duygusal Olmayı Bırakmalı mıyız?
Süpermarket raflarının önünde ne sıklıkla duruyorsunuz ve kişisel bakım akşamınız için bir şişe kırmızı şaraba ihtiyacınız olup olmadığını tartışıyorsunuz? En sevdiğiniz romantik komedi, bu ritüeli direnemeyecek kadar çekici hale getirdi. Ve şirketler şunu biliyor:
- Ritüeller akıl sağlığımıza açılan kapılardır
- Reklamlar görünmez hale geldi
- Markalar artık tembellik yapmıyor
Duygularımız, istek veya ödüller söz konusu olduğunda rasyonelliğimizi rehin alan gizli ajanlardır. Pazarlamacılar biz farkına varmadan duygusal yönümüzü sömürürler. Ancak bazıları bunu başarıyla yapıyor, diğerleri ise denemeyecek kadar tembel.
Martin Lindstrom 2000’li yılların başında yaptığı bir araştırmada, sigaraların üzerindeki meşhur uyarı etiketlerinin tiryakileri bağımlılıktan alıkoyamadığını keşfetti. Aksine, nucleus accumbens – “Beynin Ödül Merkezi” adı verilen beyin bölgesini uyararak sigara arzusunu tetiklemişlerdir.
İlginç bir şekilde, çalışmaya katılanlara uyarı etiketlerinin onları sigarayı bırakmaya teşvik edip etmediği sorulduğunda, çoğu olumlu yanıt vermiştir. Ancak beyin taramaları, görsel uyarıların – çürüyen ciğerler veya duygusal olarak çarpıcı bir dil – aşermelerini artırdığını itiraf etmekten oldukça utandıklarını kanıtladı.
Bir başka tembel reklam örneği de Ford’un American idol ile bütünleşmesidir. Ford kendini tanıtmak için klasik otuz saniyelik reklamlar kullanmıştır. Sonunda, otomobil devi sadece yeni müşteri çekmekte başarısız olmakla kalmadı, aynı zamanda izleyiciler marka hakkında eskisinden daha az şey hatırladı. Peki bu nasıl oldu? Coca-Cola yüzünden.
Ford’un aksine, Coca-Cola yaratıcı reklamlarla her şeyi yaptı. Şirket, American idol atmosferine nüfuz ederek kendisini şovun felsefesiyle ilişkilendirdi -herkes bir süperstar olabilir; Coca-Cola kırmızısı duvar rengi, jüri masasındaki kola kutuları ve hatta şişe şeklindeki sandalyeler, başarı ve Coca-Cola arasındaki bilinçaltı bağlantısını yerleştirdi. Eğer logoyu görmüyorsanız, bu her yerde olduğu anlamına gelir.
Logoyu görmüyorsanız, her yerde olduğu anlamına gelir.
Sonunda, kampanya o kadar başarılı oldu ki, Ford’un reklamlarının tamamını gölgede bıraktı. Bununla birlikte, reklam endüstrisi. rasyonelliğimizi karıştırırken bilinçaltı duygusal tepkiler nedeniyle bir şeyler satın aldığımız noktaya kadar gelişti.
Evrimi Suçlamak
Daha önce, bilinçaltımızın bir dopamin kaynağına mantığımızdan daha hızlı nasıl tepki verdiğini tartışmıştık. Coca-Cola’yı hatırlıyor musunuz? Bazı şirketler daha da ileri gitti: Sözde “bilinçaltı reklamcılık” kullanarak
– “Ayna nöronlarımızdan” faydalanmak
– “Satılabilir” yaşam tarzları yaratmak
Subliminal reklamcılık, 1957 ‘de ilk kez dile getirilmesinden bu yana tartışmalı bir üne sahip olmuştur. Biz farkında olmadan bilinçaltımıza girme fikri paranoyaya neden oluyor, değil mi? Abercrombie & Fitch örneğini kullanarak nasıl çalıştığına bakalım.
2000’Ii yıllarda gençler arasında son derece popüler olan mağaza, müşterilere hitap etmek için genç çalışanları işe aldı, iç tasarımda gece kulübü estetiğini kullandı ve bir rock yıldızı yaşam tarzı illüzyonu yaratmak için yakınlarda takılmaları için modellere para ödedi. Bir satın alma kararı yaklaşık 2,5 saniye sürüyor ve “yaşam tarzı satmak” kâr için faydalı oldu. Peki ama bu nasıl işliyor? Evrime sormak zorundayız.
1992 yılında bir grup bilim insanı, İtalya’nın Parma kentinde makaklar üzerinde, belirli hareketlerin yapılmasına tepki veren premotor alanı tespit etmek için bir çalışma yürüttü. Maymunlar fındıklara uzandığında bu alanın yandığını, ancak makakların fındık toplayan diğer kişileri izlediğinde de aktifleştiğini buldular. Bunun alışveriş davranışımızla ne ilgisi var?
Bu bilimsel grubun başkanı Giacomo Rizzolatti, insanların başkalarının kullandığını gördüklerinde nasıl aynı şeyleri istemeye başladıklarını göstermek için beyin bölgesine “ayna nöronlar” adını verdi. Beyaz Apple kulaklıkları harika bir örnektir: 2001 yılında piyasaya sürüldüklerinde tipik siyah kulaklıklardan büyük ölçüde farklıydılar. Bir statü sembolü, toplumun ilerici bir parçası haline geldiler.
Ürünü Ne kadar çok sık görürseniz o kadar cazip hale gelir.
“Ayna nöronlar” hayatta kalma içgüdüsüne kadar geri götürülebilir. Grup davranışlarını taklit etmek, daha iyisi için kabul edilmemizi ve güvende olmamızı sağlıyordu. Toplum daha karmaşık hale geldikçe, statü öğeleri zenginliğe ve “uygun bir eş” ile ilişkili saygıya işaret etti.
İşte bu yüzden, eskiden nefret ettiğimiz Crocs’lar(terlikler) bile olsa, moda olan şeyleri satın almak için can atıyoruz. Ne de olsa “ayna nöronlar” dopamin ile birlikte çalışır ve “alışveriş terapisi” de bu yüzden vardır.
Beni Camiye Götür.
Çocukken yatağa girdiğimizde muhtemelen çoğumuzun en sevdiği pelüş hayvanı vardı. Onlar olmadan uykuya dalmayı ya da yemek yemeyi reddederdik. Şimdi, yetişkinler olarak, hala onlardan etkileniyoruz:
– Günlük ritüeller
– Maneviyat
– Topluluk
2007 yılında yapılan bir çalışmada dört tür gündelik ritüel tanımlanmıştır:
- Sabah Ritüelleri: “Savaşa hazırlanmak” veya yatağınızı yapmak, dişlerinizi fırçalamak veya e-postalarınızı kontrol etmek gibi sabah prosedürleri.
- Yemek Ritüelleri: Arkadaşlarla öğle yemeği veya aile yemeği gibi yemek yeme ritüelleri. Yemek paylaşımı, “kabileniz” ile birleşmenin uzun süredir devam eden bir yoludur.
- Öz bakım Ritüelleri: ve görünüşünüzle ilgili güvence arayışı da dahil olmak üzere bakım.
- Güvenlik Ritüelleri: Işıkları kapatmak, termostatı düşürmek veya kapıları kilitlemek gibi güvenlik ritüelleri.
Dikkatle bakarsanız, birçok markanın müşteriye hitap etmek için bu ritüel sistemlerini nasıl kullandığını fark edeceksiniz. Markalar, ritüellerimizin bir parçası haline gelerek normal hayatlarımıza girmiş durumda. Eğer daha temkinli davranarak onların etkisinden kaçabilirmişiz gibi görünüyorsa, bu sadece kendi zararımıza olacaktır. Çevremizdeki ortamda kendimizi güvende hissetmek için öngörülebilir bir dizi eyleme ihtiyaç duyarız.
Ancak kapitalizmin kementinden kaçmak için ritüellerimizi terk etmemize gerek yok. Tekrarlayan eylemlerin sağladığı kontrol hissi, kaçınamadığımız endişe ve belirsizliği hafifletmek için gereklidir. Rahatlamak için başka nereye gideceğinizi biliyor musunuz? Evet, camiye!
Dinin beynimizde kaudat çekirdek olarak bilinen bir yeri vardır ve bu bölge neşe ve sevgi duygularından sorumludur. İlginç bir şekilde, en sevdiğimiz markayı gördüğümüzde de aynı bölge aydınlanır.
Logolar özellikle bir topluluk duygusuna katkıda bulunur, bu nedenle aynı markaya olan sevgiyi paylaşan insanlara karşı daha sevimli hissederiz. Şirketler bu duyguyu hikaye anlatımı, semboller ve evet, ritüeller aracılığıyla ürünlerini popülerleştirmek için kullanıyor.
İyi bir müşteri olun: markaları sorumlu tutun.
Ne Kadar Çılgın, O Kadar İyi
Ne sıklıkla taze çörek kokusunun cazibesine kapılarak yakındaki fırına girmek istiyorsunuz? Cevabınızın neden “evet” olduğunu hiç merak ettiniz mi?
Günümüz dünyası reklamlarla dolup taşıyor ve hiçbir şey göremeyecek kadar aşırı uyarıldığımız için kendi ayağına kurşun sıkıyor. Bir noktada, görsel reklamlar artık işe yaramıyordu, bu yüzden şirketler yeni yollar bulmak zorunda kaldı:
- Koklamak satın almaktır.
- Garip, bu yüzden yapışıyor
- Satın almayı sağlamak için birden fazla duyuyu kullanma
Denizdeki bir damlaya nasıl odaklanabilirsiniz? Buharlaşıp görünür hale gelmedikçe odaklanamazsınız.
Duyularımız, deneyimler arasında nöral yollar inşa etmek için kritik öneme sahiptir. Bebek pudrasının kokusu bizi çocukluk anılarımıza geri götürebilir, aynı anda pek çok çağrışım ortaya çıkabilir. Bu duygu bizi satın almaya itebilir. Aynı şey dokunma ve işitme için de geçerlidir. İnternet çevirmeli bağlantısı gibi 90’lı yıllara ait telefon bağlantı sesler içeren ve sizi nostaljiyle dolduran video derlemelerini düşünün.
Ayrıca, 2000’li yılların başında yapılan bir çalışma, görüntü-koku veya görüntü-ses gibi duyusal kombinasyonların hafızada daha büyük bir etki bıraktığını ve böylece konuyla daha güçlü bir ilişki kurduğunu kanıtlamıştır.
Diğer tüm duyularımızla tepki vermeden önce düşünürsünüz, ancak kokuyla beyniniz siz düşünmeden önce tepki verir- Pam Scholder Ellen
Ama alışverişlerimizin çoğunu düşünmeden önce yaparak yapmıyor muyuz? Rastgele biri size neden belirli bir ekmeği seçtiğinizi sorsa, tüm pratik nedenleri sıralamaya başlar mısınız? Pek olası değil. Muhtemelen şöyle dersiniz: “Bilmiyorum. Sadece onu seçtim.” Hayır, seçmediniz. En azından bilim için.
Çocukların parmaklarını yaktıktan sonra sıcak bir sobaya dokunmamayı öğrenmeleri gibi, iki uyumsuz şey arasında çağrışımlar kurabiliriz. Tuvalet kapısına yapıştırılmış duş jeli reklamı yapan müstehcen bir afişi hatırlamanız muhtemeldir çünkü yer ve nesne çok farklıdır. Bir dahaki sefere bir reklam gördüğünüzde bunu düşünün.
Son Çare
Bu noktada, pazarlamacılar bir sonraki hitlerini tahmin etmek ve bize satmak için fiziksel beynimize de girebilirler. Sorunlar şunlar:
- Tepkimizi tahmin edemiyorlar
- Bize hala seks satıyorlar
- Artık reklamları kaydetmiyoruz
Günümüz şirketleri tüketicilerinin tepkilerini tahmin etme konusunda oldukça kötüler, ancak bu aslında onların suçu değil. Daha önce verdiğimiz sigara örneğini hatırlıyor musunuz? Paketlerdeki sağlık uyarıları araştırmaya katılanların sigara içme arzusunu pekiştirmiş, ancak utanç duygusu insanların bunu kabul etmesini ve ankette yalan söylemesini engellemişti. Burada da durum benzer: şirketler müşterilerin yanıtlarına güvenemiyor, dolayısıyla bir tahminler sisi içinde yürüyorlar.
Seks birincil bedensel işlevlerimizden biridir; aynı zamanda pazarlamacıların size bir ürün satmak için en sevdiği numaradır. 2007 yılında ünlü tasarımcı Tom Ford, çoğunlukla cinselleştirilmiş kadın bedenleri etrafında cinsel imalar içererek etiğin sınırında yürüdü. Bu strateji bugün toplumu öfkelendirdiği gibi o zaman da öfkelendirmişti. Ancak, aynı öfke satılan ürün sayısını (bu durumda parfüm) arttırdı.
Bu örnekten çıkarabileceğimiz sonuç, skandalın sattığıdır. İronik bir şekilde, cinsel reklam canavarı çok geçmeden yaratıcısını ayağından vurdu.
Pazarlama şirketleri bilinçaltımızı kullanır, ancak seksi kullanmak bir çaresizlik eylemidir.
Pazarlamada erotik unsurların kullanımına ilişkin bir çalışma bizi aşırı uyarılma argümanına geri götürüyor. Sonuçlara göre, cinsel öğeler içeren reklamları izleyen erkek katılımcıların sadece yüzde 9,8’i markayı ya da ürünü hatırlayabilmiştir.
Kadınlar için de benzer rakamlar söz konusudur: Yüzde 10,85’i erotik olanlar dışındaki detayları hatırlayabilmiştir. Lindstrom geçerli bir soru soruyor: Satan şey seks mi yoksa tartışma mı?
Biliyor muydunuz? Kadınlar, cinsellikle güçlendirilmiş reklamlardan daha çok rahatsız oluyor. Ürün pahalı ya da değerli değilse, satın almaları pek olası değildir.
Özgünlük arzumuz arttıkça, pazarlamacıların gerçek hikayeleri olan karizmatik ama sıradan insanları daha fazla kullanarak satış yapacağından şüpheleniyorum-Martin Lindstrom
Sonuç Olarak
Alışveriş birçok nedenden dolayı karmaşık olabilir ve reklamlar da bunlardan biridir. Aslında, asıl suçlu onlar olabilir. Şirketler zihinlerimizle deney yaparken tek istediğimiz yüksek kaliteli bir ürün. Elimizde olmadan savunmasız kalıyoruz, ancak pazarlama manipülasyonlarının daha fazla farkına varmak mümkün.
Marka entegrasyonları aşağıdaki yönleriyle bilinçaltı çağrışımlar yaratır:
- “Ayna nöronlar” başkalarının sahip olduğu şeyleri istememize neden olur ve şirketler bu gerçeği kendi çıkarları için kullanır.
- Ritüeller güvende hissetmek için gereklidir ve bu durum istismar edilebilir.
- Beynimiz çılgın reklamları çok daha iyi hatırlar.
- Pazarlamada seks abartılıyor.
Artık oyunun kurallarını bildiğinize göre, bunları birlikte oynamak için kullanın.
Bunu deneyin
- Markanın geçmişini ve değerlerini gözlemleyin.
- Topluma katkıda bulunuyorlar mı? İstihdamları kapsayıcı mı? Müşterilerle etkileşim kuruyorlar mı?
- Reklam kampanyalarında açıkça duygusal bir dil, yanlış iddialar veya FOMO ipuçları olup olmadığına bakın. “Eğer satın almazsanız…” sizi korkutmamalıdır. Unutmayın, markalar sizden korkmalı.
