Gelir ve Zaman Grafik İlişkisi
Firmaların bütün girişimci faaliyetleri için; bir ajans, eğitim şirketi, e-ticaret veya bir yazılım şirketi olabilir ne olursa olsun büyüme döngüsünden bahsedeceğim bu yazımızda.
Büyüme döngüsünü büyük şirketleri harekete geçiren şeyin ne olduğu sorusu üzerine 25 yılı aşkın süredir yaptığı titiz araştırmalardan ortaya çıkaran ilk bahsedenlerden birisi de yazar Jim Collins’dir.
Jim Collins, büyük şirketleri harekete geçiren şeyin bir öğrencisi ve öğretmeni ve iş ve sosyal sektörlerdeki liderlere Sokratik bir danışmandır. Çeyrek asrı aşkın süredir titiz araştırmalara yatırım yaparak, dünya çapında toplamda 10 milyondan fazla satan bir dizi kitabın yazarlığını veya ortak yazarlığını yapmıştır. Bunlar arasında, neden bazı şirketlerin sıçrama yapıp diğerlerinin yapmadığını inceleyen, en çok satanlar listesinde 1 numara olan İyiden Mükemmele Şirkete – Good to Great olan kitabıdır.
Burada bir reklam ajansın büyüme döngüsünün nasıl olabileceğini konuşacağım.
Birçok ajansın en büyük sorunlarından bir tanesi gelir seviyelerinin aşağıdaki grafiğe göre bir eğilimde olmasıdır. Mesela bir eğitim programına başlıyorsunuz ve geliriniz artmaya başlıyor. Harika gidiyorsunuz varsayalım 3 ay içeresinde bir müşteriyle anlaşma yaptınız. Sonra 2, 3, 4 derken müşteri sayınız artmaya başlıyor. Harika gidiyoruz.
Buna bağlı olarak da sizin geliriniz de artmaya başlıyor. Fakat bir noktadan sonra geliriniz yükselirken geliriniz eskisi gibi artmamaya ve sabitlenmeye başlar. Neden? Çünkü daha fazla müşteri alamıyorsunuz ya da daha fazla müşteri almaktan eski müşterilerinizle tam olarak ilgilenemiyorsunuz. Sonuç aldıramıyorsunuz, tatmin edemiyorsunuz. Bu durumlar sizi demoralize etmeye başlıyor ve geliriniz düşmeye başlıyor.
Sonra siz tekrar daha fazla çalışmaya başlıyor, düşen geliriniz arttırmaya başlıyor ve yine aynı döngünün içine girerek geliriniz sürekli bir artış gösteremediğini fark ediyorsunuz.
Amatör başlayan yeni media ajansların durumu bir anda harika paralar kazanmaya başlarlarken sonra kazançları azalmaya başlıyor biraz daha kazançlarını arttırmaya çabalayıp sonra yine kazançlarında düşme gözlenir sonra yine kazanç arttırırlar ve bu döngünün sonunda firmalar yorulur ve “Bu iş olmuyor” deyip işi bırakırlar.
Bunun nedeni nedir? Bunun nedeni işin doğası değildir. Gelir seviyesi ve zaman planlanma yaptığınız zamanları bir düşünün. Mesela bir e-ticaret işine girdiğinizi düşünün; mağazayı açmak için zaman ve para harcıyorsunuz, sonrasında müşteri bulmak için zaman ve para harcıyorsunuz, ekibinizi kurmaya çalışıyorsunuz ve sonrasında “Harika başladık, çok motiveyiz bizi kimse yıkamaz bu sektörde” deyip ya bir ciddi sorunla karşılaşıp işi bırakıyorsunuz ya da bir üründen çok satmaya başlıyor işi yürütmeye devam ediyorsunuz.
Eğer gerek müşteri hizmetleri olsun, pazarlama olsun, satış olsun finans olsun, insan kaynakları olsun ve yönetim olsun bu konularda yeterince iyi değilseniz satışlarınızda tekrardan düşüş başlıyor ve buna bağlı başka şeylerle ilgilenmeniz gerekiyor. Bundan dolayı da pazarlama ve satışa odaklanamadığınızdan dolayı da satış düşüyor ve tekrar toparlanalım ve sonra yeniden bu döngü gidip şirketinizi kapatmak zorunda kalıyorsunuz.
Yapılan istatistiklerde girişimcilerin 5 yıl içerisinde %95’i iflas ediyor. Önceden de söylediğimiz gibi bir akademisyen yazar olan Jimm Colins ‘de bu durumu incelemeye karar veriyor. Ve bu çalışması tam 20 yıl sürüyor. Fark yaratan iyi firmalara bakıyor ve bir de mükemmel şirketlere bakıyor; zaten kitabı da “İyiden Mükemmel Şirkerte” kitabını adını da bundan dolayı koymuş.
Görüyor ki bazı şirketler evet iyi kazanıyor ama bazı şirketler İyinin çok üzerinde katlayarak para kazandıklarını fark ediyor. Mesela piyasa da 2-3 kat bir firma kazanırken mükemmel bir şirket 8-10 kat para kazandıklarını ve uzun vadede kazandıklarını görmüş.
Kendi kitabında bu firmaları ele alırken liderin özeliklerine, şirketin özeliklerine, nasıl çalıştığına dair sistemlerine odaklanıyor. Ve en önemli konulardan bakıyor ki ortaya “BÜYÜME DÖNGÜSÜNÜ” iyi yaptıklarını fark ediyor.
Dijital Media Ajanslarında Büyüme Döngüsünü Nasıl Kuruluyor?
Burada özelikle iş modeli olarak “Dijital Media Ajansların” büyüme döngüsünü nasıl yaptıklarından söz edeceğim.
Ajans dediğimiz şey; insanlara bir hizmet satıyorsunuz. Sizin ürününüz bir hizmet genelde “Bunu sizin için ben yapabilirim” dediğiniz bir iş modelidir.
Bu tarz bir iş modelini ölçeklemek çok zordur çünkü zaman gerektiren, operasyon gerektiren işler vardır. Ajanslar servis olarak hizmet satıyorlar bunu bilmemiz gerekiyor başta.
Ajans firmasını nasıl büyüme döngüsüne çevirebiliriz?
Öncelikle Ajans sahipleri olarak birinci görevleri nedir? Müşterilerin sonuç alması gerekir. Peki müşteriler sonuç alınca ne olacak? Önceliğimiz budur değil mi; müşterilere bir şeyler vaat ediyoruz, diyoruz ki “Sizlerin Facebook, Instagram veya Google reklamlarınızı yaparak yeni müşteriler getirebiliriz ya da web sayfanızı, tasarımlarınız yapabiliriz gibi şeyler” diyerek onlara bir vaat de bulunuyoruz. Ve bunun sonucunda ne oluyor? Sosyal bir kanıt elde etmiş oluyoruz. Eğer müşterilerimiz gerçekten sonuç alırlarsa bize sosyal kanıt verebilirler değil mi? Sosyal kanıt aldığımız kişilerden de ayrıca bize yeni müşteriler referanslarla da elde edilebiliniyor.
Sosyal kanıt elde ettikten sonra bir sonraki adım ise bir satış sürecimiz olması gerekiyor. Bu süreç bir web site funnel’ı(Funnel; Müşterileri Tek ve zornlu bir rotadan yönlendirilerek odaklarını tek bir ürüne sağlayarak hazırlanan bir web sitesidir) ya da webinar funnel (Zoom üzerinden yapılan seminerler vs) ya da bir değer katan bir video funnel olabilir; birçok satış süreci olabilir.
Bu sosyal kanıtları kullanarak daha başka müşterileri kendimize çekebilme adına bir satış süreci kurabiliriz. Bu kanıtları reklamlarımızda kullanabiliriz veya başka yerlerde. Burada Satış süreci derken sizin aklınıza hep “Funnel” gelsin.
Satış sürecimiz başladıktan sonra ne oluyor? “Potansiyel Müşteriler” geliyor. Neden? Sosyal Medyada reklamlarınla paylaşımlarda bulundun ve/veya organik olarak da potansiyel müşteriler çektin ve müşterileriniz sizden (Webinar Funnel Randevu sürecini uygulayarak) randevu almaya başladılar.
Potansiyel müşteriler gelmeye başlayınca yani onların dikkatlerini çekerek sizden haberdar olmaya başladıklarında daha fazla müşteriyi sizinle çalışmaya ikna ettiniz. Artık sizinle çalışacak müşteriler elde etmiş oldunuz.
Peki daha fazla müşteri demek, “MÜŞTERİLERİN SONUÇ ALMASI” demek mi? Evet. Daha fazla müşteri aldığınızda eski müşterileriniz daha mutlu oluyor mu? Hayır eski müşterileriniz mutlu olmuyor.
İşte burası dananın kuyruğunun koptuğu yer. Burada büyüme döngüsü gerçekleşmiyor. Burada bir kopukluk oluyor. Geleneksel Dijital Media Ajanslarında bir sekteye uğrama var.
Burayı dikkatle okuyun!
Eğer burada biz büyüme döngüsünü yapamıyorsak, yani hem eski müşteriler alıyor hem de yeni müşteriler bünyemize katıyoruz ama bizim kapasitemizi fazlasıyla aştığı için bu işin belli bir süre sonra üstesinden gelmek zorlaşıyor ve tıkanıyoruz.
Potansiyel aldığımız müşterileri bize ödeyen müşteriler haline getirdiğimizde mevcut eski müşterilerimiz bundan olumsuz etkilenmeye başlıyorlar. Yani müşteri sayısınız artıkça “MÜŞTERİLERİMİN SONUÇ ALMALARI-PARA KAZANMALARI” düşüyor. Niye? Çünkü eski müşterilere dikkatini veremiyorsunuz, ilgilenemiyorsunuz ve kafanız daha da karışıyor.
Büyük firma ajanslara bakıldığında yüzlerce müşterileri olduğunda aralarında 5-10 tanesi çok mutludur çünkü o müşterilerden daha fazla kazanıyoruzdur ama büyük müşteri dışındaki %80-90’nı mutsuz müşterilere sahiptirler.
Büyüme Döngüsünü Nasıl Kurulur?
- Adım: Müşteriler Sonuç Alacak
- Adım: Müşteriden Sosyal Kanıt Alacağız (“Bu İşi Biliyor Bu” demeliler)
- Adım: İspatlanmış Bir Süreç Sunabilmek: Bir müşteriyi A noktasından B noktasına getirmek demek. Mesela örnek vermem gerekiyorsa, bir dil okulunu şu reklam stratejilerini, şu funnel ları kullanarak, 12 ay kısa bir sürede yaklaşık 20 küsür kat büyüttük. Bunları yaparken de şunları şunları şunları uyguladık. Sizlerin de bir dil okul kursunuz varsa aşağıdaki linki tıklayın randevu alın sizinle görüşelim. diyecek durumda olmalısınız.
- Adım: Satış Süreci: İspatlanmış bir çek listenizi alıp bunu funnel sürecine koymanız gerekiyor. Buraya kadar bir büyüme döngüsünde sorun yok. Fark bir sonraki adımda başlıyor.
- Adım: Daha Fazla Potansiyel Müşteri Geliyor: Satış sürecini kurduğumuzda; mesela siz müşteriye değer katan bir kitapçık hazırladınız bir konuda ve dikkatini çekmeyi başarıp bizlere kendi mail ya da telefonlarını bırakmaya başlıyorlar. Yani sizin artık potansiyel müşterileriniz olmaya başlıyor.
- Adım: Daha Büyük Potansiyel Müşteri Elde Etmek: Gelen Potansiyel müşterilerden biz, içlerinde eleme yapıyoruz hangisi bize daha fazla para öder diye. Daha büyük müşteriden bahsettiğim şu, A sektörüne, B sektörüne, C sektörüne atlamadan, kendi sektörümüzde bu ispatlanmış çek listesini yaptığımız sektörün içerisinde “DAHA BÜYÜK MÜŞTERİLERİ” almaya çalışılması gerekir. Mesela müşteri sayımız 10 ise bir anda 20, 30, 40 sayısına arttırmıyoruz. İsterseniz bunu yapabilirsiniz. Eğer sürümden kazanalım diyorsanız. Amacımız BİR MÜŞTERİDEN DAHA FAZLA KAZANMAK olmalıdır. Mesela bir müşteriden 1.000 dolar kazanıyorsanız artık bir müşteriden nasıl 5.000 dolar kazanabiliriz, nasıl bir müşteriden 10.000 dolar kazanabiliriz, bunun planını yapmanız gerekiyor. Hizmet ticaretinde müşteri sayısını arttırmak akıllı bir yol değil. Peki daha büyük müşteri elde ettikten sonra diğer adıma geçiyoruz.
- Adım: Operasyon ve Ekip Sistemi Kurmak: Yapılan bütün adımlar bu aşamada yazılımlaştırmaya çalışılır. Yani çek listler, iş şemaları kurmaya, programlamalar oluşturulmaya başlanıyor. Ekibinizin bu aşamada hem büyümeye hem de yetkinleri artmaya başlıyor. Hem bir projenin bitirme sürelerini azaltmaya başlanıyor bu süreçte hem de ekibin performanslarını arttırmaya başlıyoruz. Ve daha büyük müşteriler geldiği için daha büyük bir tecrübeler elde etmeye başlanıyor. Bu kurulan sistemler müşterilerde sonuç almaya başlıyorlar.
Önemli! Bu kurulan sisteme göre “DAHA BÜYÜK MÜŞTERİLER” geldikçe müşterilerin sonuç alma performansı da artar. Amaç, küçük müşterilerden elde edilen tecrübelerle Büyük Müşterilerde kullanıldığı için ayrıca büyük müşterileriler de elde edilen tecrübeleri de küçük müşterilere uyguladığımızda o müşterilerde tatmin olmaya başlıyor.
Buradaki amaç, doğru bir orantı yakalamaktır. Ama ilk iş modelinde anlattığım gibi çoğu firma yatay da büyümeye çalışıyor yani birçok sektörden birçok müşteri almaya çalışılıyor bu da ters bir orantıdır ve sağlıklı bir yaklaşım değildir. Bu, belli bir büyüme sınırına yaklaştırıyor ondan sonra kazançlarda düşmelere neden oluyor. Bazı firmalar; aylık 50.000 TL’nin üzerine çıkamadıklarından yakınırlar. İşte bunun nedeni birçok sektörde yana doğru büyüyemiyor bundan dolayı da yapılacak şey; “DAHA BÜYÜK MÜŞTERİLERE” ulaşabilmek olacaktır. Yani yatay değil yukarı çıkılması gerekecektir.
Burada, sürekli müşteriler sonuç almaya devam edecek, sürekli daha büyük müşterilerin sosyal kanıtlarını almaya devam edeceğiz; bu müşterilerde bize daha yeni ispatlanmış bir çeklist verecek daha güzel satış süreçleri kuracağız, daha fazla potansiyel müşteri gelecek, ama gelen her potansiyel müşteriyle çalışmaycağız; ARALARINDA EN BÜYÜK PARA KAZANDIRACAK müşterilerle çalışmayı seçeceğiz.
Şöyle anlaşılmasın. Mesela bir müşteriden “5.000 TL” kazandığınız varsayın eğer 100 müşteri ile anlaşsak 500.000 TL kazanırız derseniz maalesef böyle bir dünya yok. Bunun altından kalka bilinmesi için ciddi bir operasyonla uğraşılması gerekir. Böyle bir işin altına girmeye gerek yoktur. Yoksa saçlarınız beyazlar benden söylemesi. Daha büyük kazanç için hizmetini genişletmek ve fiyatınızı arttırmak zorundasınız; yani müşteri portföyünüzü daha kaliteli hale getirmeniz gerekir.
Sonuç olarak AZ MÜŞTERİYLE ÇOK PARA KAZANMA amaçlanmalı.
100 müşteriden 5.000 TL almak yerine 10 Müşteriden 50.000 TL alınmasıdır. Standart gelirden ziyade daha üst seviye kazançlar elde edebilmek.
Özet:
Amacımız, konsantrenizi her zaman “Müşteriye Sonuç Aldırma “ya yönelik olmalıdır. Sonra, işi doğru yaptığınıza dair müşterilerinizden referans almanız gerekiyor; “Bu işi Biliyor” demeleri gerekiyor ki elinizde bir kanıt olsun. Sonra yaptığınız bu ispatı belgelemeniz gerekiyor; Nasıl yaptınız bu işi, yani ispatlanmış bir belgeyle bu süreci de Funnel sayfalarınızla müşterilerinizi bir satış sürecinden geçirmeniz gerekecek; burada ücretsiz müşteriye değer katacak bir ürün ya da hizmet vererek potansiyel müşterileriniz olabilmesi için maillerini toplamanız gerekecek ondan sonra gelen potansiyel müşterilerden de en fazla para kazandıracak müşteriyi seçeceksiniz.
Yani daha büyük müşteriye yönelmeniz gerekecek; ya da daha büyük ürün-hizmet paketleri satmanız gerekecek (büyük müşteriye değeri düşük bir ürün hizmet satmak değil daha büyük ürün satmanız gerekecek) sonrasın da ise Müşteri hizmetleri yani operasyon ve ekip kurmanız gerekecek. Bu bir döngüdür; ama kazancınız belli bir yerde sabit kalması için değil sürekli yukarı çıkan bir seyir izleyecek bir döngü yapısıdır.
Eğer amacınız, sizin 100 tane müşteriniz olması, web sayfanızda belli şeylerin yazılması, ya da tanınan bir şirkete de danışmanlık veriyoruz tarzında olmamalıdır. Bazı ajanslar tanınan bazı şirketlerin logosunu yapıyorlar sonra da profilerine yazıyorlar; Bu firmaya danışmanlık veriyorum diye. Neyin danışmanlığı bu? Logo tasarım, web sayfa yapılması mı ya da Sosyal medyasına günlük 3 tane post mu gönderdiniz? Bunlar gerçek başarıyı gösteren şeyler değildir; gerçek başarı, Müşteri kazanıyor mu? O yüzden odaklanacağınız şey müşteriye yeni müşteri kazandırıp para kazandırmak olmalıdır.
Ve kazandırdığınız bir müşteri sizi hakkınızda şöyle demelidir: “Çalışmaya başlamadan önce şu durumdaydım, ajansla çalıştıktan sonra bu kadar kazanmaya başladım ve sonuçtan çok memnun kaldım, hayatımı değiştirdiler herkese tavsiye ederim” demesi gerekiyor
Kaynak: Dijiens Academy- Fatih Çoban
