Piyasada aynı fiyata, aynı kalitede ve aynı özelliklerde satın alınamayacak bir ürün ya da hizmet hemen hemen yok gibidir. Eğer bir yenilik getiriyorsanız, yeniliği ilk getiren olma özelliğiniz aylar içinde kaybolur. Kısa bir süre sonra, bir başkası sizin fikrinize benzer, hatta belki ondan daha da iyi bir fikirle karşınıza çıkabilir.
Eğer bir şirkete, müşterilerinin neden onları seçtiklerini soracak olursanız; şirkettekilerin çoğu, size sunmuş oldukları ürünün kalitesinden, uygun ücretinden ya da iyi hizmetinden bahsederler.
Başka bir deyişle, çoğu şirket, müşterilerinin neden onların müşterileri olduklarını bilmezler. Eğer şirketler müşterilerinin neden onların müşterileri olduklarını bilmiyorlarsa, çalışanlarının neden onların çalışanları olduğunu bilmemeleri de garip değildir.
Eğer bir şirket, müşterilerinin neden kendi müşterileri olduğunu ya da çalışanlarının neden kendi çalışanları olduğunu bilmiyorsa (Sadece para için olduğunu varsayıyorlar), o zaman çalışanlarının sadakatlerini arttırmak için onları nasıl etkileyeceğini de bilemez. Birçok şirket, kendilerini ayakta tutan şeyler hakkındaki düşüncelerini eksik ya da tamamen hatalı varsayımlar üzerine kurarlar.
Manipüle Etmek mi yoksa İlham mı vermek?
İnsan davranışlarını etkilemenin iki yöntemi vardır: İnsanları manipüle edebilirsiniz ya da onlara ilham verebilirsiniz. Burada “manipüle etme” kavramını küçümseyici bir anlamda kullanmıyorum. Manipüle etmek, oldukça sık kullanılan ve zarar vermeyen bir taktiktir. Aslında hepimiz bu taktiği çok küçük yaşlardan itibaren uygulamaya başlarız. “Senin en iyi arkadaşın olacağım” sözü, çocukların yaşıtlarından istedikleri bir şeyi elde etmek için uyguladıkları ve oldukça etkili bir anlaşma taktiğidir. Elindeki şekeri, istediği bir şeyi yaptırmak için arkadaşına uzatan çocuk, bu manipüle edici davranışı ile amacına ulaşır.
İş hayatından politikaya manipülasyonlar, her türlü satış ve pazarlama konusunda yaygın olarak kullanılır. Alışılagelmiş manipülasyonlar;
- Fiyat düşürme,
- Promosyon ürün verme.
- Korku yaratma,
- Toplum baskısı oluşturma,
- Arzu uyandıran mesajlar verme ya da
- İnsanların davranışlarını etkileyecek yenilikler (prestij, oy ya da destek) getirme gibi uygulamaları kapsar.
Hadi ilk fiyat manipülasyonundan başlayalım. Kemerlerinizi bağlayın.
FİYAT
Birçok şirket, fiyat değiştirme taktiğini uygular; çünkü bunun etkili bir yol olduğunu bilir. Bu uygulama öyle etkili olabilir ki; gelen talep, karşılanabileceğin üzerine çıkabilir. Hizmet sektöründeki sadece birkaç firma, karşılarına İyi bir fırsat çıktığında, bu fırsatı değerlendirmek için fiyatları düşürme yolunu seçmezler. Fiyat, önemli bir manipülasyon taktiğidir. Fiyatları yeterince düşürün ve böylece daha fazla insan sizden alışveriş yapsın. Özellikle sezon sonlarında (Kara Cuma veya Yıl Başı veya Anneler-Babalar-Sevgililer Günü vs.) bu taktiğin uygulandığı oldukça sık görülür; fiyatları aşağı çekin ve reyonlardaki ürünlerin hepsinin satılmasını sağlayın. Böylece gelecek sezon ürünlerine yer açılsın.
Ancak fiyatlarla oynamak, bazen pahalıya patlayabilir ve şirketi büyük bir açmazın içine sokabilir. Satıcı için satışı fiyata dayanarak yapmak, uyuşturucu kullanmak gibidir. Kısa süreli kazanç epey yüksek olur. Ancak bunu daha da fazla yapmaya başladığınızda, bağımlılığa dönüşür. Müşteriler aldıkları ürüne bir kere ortalamanın altındaki değeri ödemeye alıştıklarında, onları daha fazlasını ödemeye yönlendirmek zorlaşır.
Fiyatları her seferinde daha da aşağıya çekmeye zorlanan satıcılar, kazançlarını her seferinde daha da azaltmak zorunda kalır. Bu durumu dengelemek için, daha fazla satış yapmaları gerekir. Bunu en kısa sürede yapabilmenin yolu ise, yine fiyattan geçer.
Böylelikle hep aşağıya doğru çekilen bir fiyat bağımlılığı ortaya çıkmış olur. İlaç dünyasında bu tür bağımlılar “uyuşturucu müptelâsı” olarak adlandırılırlar. Fiyat düşürme taktiğinin, iş yürütme konusunda mükemmel bir taktik olmadığını söyleyemem elbette. Ama bu taktik, kâr eden bir şirket olarak kalmayı güçleştirir.
Fiyat her zaman bir şeylere mâl olur. Sorun şudur: Kazandığınız para için ne kadar bedel ödemeye razısınız?
Promosyonlar
General Motors’un cüretkâr bir hedefi vardı: Amerikan otomotiv endüstrisinin lideri olmak. 1950’lerde, Amerika’da otomotiv üreticisi olan dört şirket bulunuyordu: GM, Ford, Chrysler ve AMC. Yabancı otomobil üretici firmalar sektöre girmeden önce, GM piyasayı domine ediyordu.
Ancak 1990’dan itibaren Toyota’nın Amerika’daki pazar payı iki katına çıktı. 2007’ye gelindiğinde, pazar payı %7.8’den %16.3’e yükseldi. Aynı dönemde General Motors’un 1990’larda %35 olan pazar payı 2007’e gelindiğinde %23.8’e düşmüştü. Ve 2008 de daha önce kimsenin olacağını düşünmediği şey oldu: Amerikalı tüketiciler, yerli üretim arabalardan daha fazla yabancı üretim araçları satın aldılar.
1990’lardan itibaren yabancı firmalarla savaşmak zorunda kalan yerli otomotiv sektörü, küçülen pazar paylarını ellerinde tutabilmek için promosyon kampanyaları sundular. Bunun için promosyonlarla ilgili birçok reklam kampanyası hazırlandı.
Örneğin GM, kendi araçlarını ya da tırlarını alanlara, 500 ilâ 7.000 dolar arasında indirim fırsatı sundu. Uzun bir süre boyunca bu promosyonlar işe yaradı. GM’in satışları tekrar arttı.
Ancak promosyonlar, GM’in kâr marjlarını önemli ölçü-de azalttı ve onları dipsiz bir kuyunun içine bıraktı. 2007’de satılan her bir araçta 729 dolar zarar ettiler. Uyguladıkları yöntemin sürdürülemez olduğunu fark ettiklerinde, sundukları promosyonları azaltmaya karar verdiler. Bunun sonucunda satışlar dibe vurdu.
“İki al bir öde” ya da “bedava ” gibi promosyonlar, oldukça sık kullanılan manipülasyon teknikleridir. Bir dahaki sefere, örneğin dijital bir fotoğraf makinesi almaya gittiğiniz-de, kararınızı nasıl verdiğinize dikkat edin. Muhtemelen kendi aradığınız özellikte iki-üç fotoğraf makinesi bulacaksınız. Ve muhtemelen bir tanesi, bedava hafıza kartı ya da taşıma çan-tası benzeri bir promosyon içerecektir. Makinaların özelliklerini ve faydalarını karşılaştırdığınızda, bu ufacık fazladan verilen şeyler, sizi o ürüne doğru yönlendirecektir. İş dünyasında promosyonlar, “değer-ekleme” olarak adlandırılırlar. Ancak tüm promosyonların temel prensibi aynıdır; küçük şeyleri bedava ver ve böylece, birilerinin seninle iş yapmama riskini azalt. Ve tıpkı fiyat düşürmekte olduğu gibi, promosyon vermek de işe yarar.
Perakende satışlarda promosyonlar öyle işe yaramışlardır ki, promosyon vermek endüstrinin temel prensiplerinden birisi hâline gelmiştir.
İş hayatında, indirimin ve diğer manipülasyonların kısa süreli kazançları oldukça açık: İndirim sayesinde, müşteriler bir ürünü gerçekte mevcut fiyatından daha az ödeyerek aldıklarını düşünürler ve bu yüzden de, indirimdeki ürünü almayı tercih ederler. Ancak müşterilerin %40’ı ürünleri, ödediklerini düşündükleri düşüklükte bir ücrete satın almamışlardır.
Korku
Eğer birisi cebinde bir muzla banka soygununa giderse, silahlı soygundan tutuklanabilir. Hiç kimse vurulma tehlikesi altında değildir, ancak yasa tarafından soyguncunun gerçek bir silâhı olduğu varsayılır. Bunun da iyi bir sebebi vardır: Korku yaratarak kurbanlarına istediğini yaptırtacağını bilen soyguncu, muzla da olsa bu korkuyu yaratmıştır. İster gerçek, isterse de yanıltıcı bir algıyla ortaya çıkmış olsun, korku en güçlü manipülasyon aracıdır.
“IBM’de işe alınan hiçkimse kovulmaz” sözü, bir atasözüne dönüşmüştür ve tamamen korku odaklı olarak ortaya çıkmış bir davranışı vurgulamaktadır.
Korku kullanılmaya başladığı andan itibaren, olaylar akılcı olmaktan çıkarlar. Biyolojik olarak hayatta kalma güdüsünün bir sonucu olan korku duygusu kolaylıkla ortadan kaldırılamaz.
Güçlü bir manipülasyon aracı olan korkuyu, insanları belirli davranışlara sevk etmek için kullanırız. Korkuyu çocuklarımızı büyütürken ya da insanların kurallara bağlı kalmalarını temin etmek için devreye sokarız. Korku, TV reklamlarında belirir. Reklamların birisinde, gençler arasındaki uyuşturucu bağımlılığının önüne geçmek için, yumurta örneği kullanılmıştı. Kamera bir yumurtayı gösterirken, bir erkek sesi: “Bu senin beynin” diye konuşur. Ardından o adam yumurtayı alıp-kırar ve yağda pişirir. Sonra da: “Bu da uyuşturucu kullanmış beynin” diye devam ederdi.
İş dünyasında da korku kullanılır. Bir güvensizlik ortamı yaratılır ve insanlar daha fazla ürün almaya yönlendirilirler. Fikir tam olarak şudur: “Eğer ürünü ya da hizmeti almazsan, başına kötü bir şeyler gelebilir.” Amaç size cehennemi göstermektir.
Her otuz altı saniyede bir, bir kişi kalp krizinden ölüyor.” Bu, bir kalp cerrahının bir reklamdaki sözleri. “Komşunun çamaşırı seninkinden daha beyaz” denilerek, ev hanımlarına çamaşır deterjanı satılıyor. Ve elbette sigorta şirketleri, “çok geç olmadan” diyerek size sağlık sigortası satmaya çalışıyorlar.
Eğer birileri size korkuyu kullanarak bir şeyler satmaya çalışıyorlarsa ve siz de satmaya çalıştıkları ürünü almıyorsanız, söyledikleri sözlerle sizi hedef alırlar ve rakipleri arasından onları seçmenin “önemini vurgularlar. Belki de bu sadece bir muz. Ama işe yarıyor.
Arzu Uyandıran Mesajlar (Umut Tacirliği)
“Sigarayı bırakmak, hayatımda yaptığım en kolay şeydi” demişti Mark Twain. “Bunu yüzlerce kez yaptım.”
Nasıl ki korku, gerçekleşmesini istemediğimiz şeylerden bizi alıkoyuyorsa, cezbeden mesajlar da bizi arzulanan bir şeye doğru yönlendirirler. (Korkudan Kaçma Hazza Ulaşma) Pazarlamacılar her zaman bir “arzu nesnesi” yaratmanın öneminden bahsederler. İnsanlara, “ARZULADIKLARI” ya da “BAŞARMAK İSTEDİKLERİ” bir şeye, belirli bir ürünü ya da hizmeti kullanarak çok daha kolay ulaşabileceklerini söylerler. (Hayatlarında arzuladıkları şeylere ulaşmalarını “kolaylaştırırsanız” tabii ki)
“Altı adımda daha mutlu bir hayat”, “hayallerinizdeki vücuda sahip olmak için karın kaslarınızı çalıştırın”, “üç hafta gibi kısa bir sürede zengin olabilirsiniz. Tüm bu mesajlar manipüle edicidir. Bunlar, sahip olmak istediğimiz bir şeye ya da olmak istediğimiz kişiye bu yollarla ulaşabileceğimizi söyleyerek bizi cezbederler.
Çalışma disiplinleri olmayan, korkuları bulunan ya da bir şeyleri başarma konusunda kendilerine güvenmeyen insanlara da cezbedici ve arzu uyandırıcı mesajlar yaratmak, onları bir hedefe yönlendirmedeki en etkili yöntemdir.
İnsanlarda arzu uyandırmanın, onlara spor salonu üyeliği aldırmadaki en etkili yöntem olduğu konusunda her zaman espri yaparım. Çünkü onların haftada üç kez oraya gitmelerini sağlamak için gerekli olan şey, onlara ilham vermektir. Sağlıklı bir yaşam süren ve düzenli olarak spor yapan birisi için: “İki haftada kilo verin” sözü bir sonuç vermez. Ama böyle bir yaşam şekline sahip olmayanlar arasında böyle bir vaat, etkili olabilir. İnsanların kilo vermek için bir diyetten diğerine koşmaları yeni bir şey değil.
Hangi diyeti seçerlerse-seçsinler, sonuca varabilmek için düzenli egzersiz ve dengeli beslenme gereklidir. Diğer bir deyişle, gerekli olan şey disiplinli olmaktır. Yeni yılın cazibesiyle düzenli ve sağlıklı bir yaşama başlamak isteyenler sayesinde her yıl ocak ayında spor salonlarına üye olanların sayısında %12 artış görülür. Fakat bu yeni başlayanlardan çok azı yıl sonuna dek bu isteklerini sürdürebilirler. Bunu yapabilenler gerçekten düzenli bir yaşamı arzulayanlardır (Neden yaptığının farkında ve onu sürekli arzulaması).
Kısacası cezbedici mesajlar, kişileri bir davranışa çekebilirler, ancak etkileri uzun sürmez. Buraya gelmişken; hayatınızdaki Fruktoz şekeri yoğun olan meyve, bal, kuru üzümü çıkarın ve diğer şekerli gıdaları bakın bakalım bir daha sık acıkıyor musunuz; bu da benden size bir bonus…
Bu gibi mesajlarda sorun yok ama vaatler yani sistemin işlememesi değil, sürdürülebilir olmamasıdır.
“Arzuladığım hedefe ulaşabilmek için” yıllar içinde birçok sistem ve uygulamalar ortaya koydum. Ancak sonraki iki hafta içinde kendimi eski düzenimin içinde buldum.
Uzun süreli arzularımıza verdiğimiz kısa vadeli cevaplar ve buna benzer davranışlar iş dünyasında da görebilirsiniz; problem ne olursa-olsun, her seferinde uzun vadeli çözümler yerine kısa vadeli ve en ucuz yollu çözümleri benimsiyor.
“Bir şeyi ilk seferde doğru yapmak için zamanları ve paraları yok. Fakat her zaman aynısını yeniden yapmak için zamanları ve paraları var” bu tip firmaların.
Toplum Baskısı – İsveç Bilim Adamı Diyorsa; Kesin Doğrudur…
“Beş diş hekiminden dördü İpana’’yı tercih ediyor” diye söyleniyor bir diş macunu reklamında ve buradaki amaç, insanların bu ürünü almalarını sağlamak. “Üniversitede yapılan çalışma sonuçlandı…” diye bir haber, gece yarısı haber verici nitelikteki bir reklamda geçiyor. “Eğer bu ürün profesyonellerin ihtiyacını karşılıyorsa sizinkini de karşılar.” Böylece mesaj sizi kışkırtan bir hal almış oluyor. (O yapıyorsa bizim bilmediğimiz bir şey vardır)
“Bir milyonun üzerinde tatmin olmuş müşteri” şeklindeki bir reklam, başka reklamlarla dalga geçiyor. Bunlar, insanların üzerinde adeta bir mahalle ya da toplum baskısı yaratıyor. Pazarlamacılar, çoğunluğun ya da bir grup uzmanın kendi ürünlerini tercih ettiklerini söylediklerinde, ürünü satın alacak olanları, kendi ürünlerinin en iyisi olduğuna inandırmak istiyorlar. Mahalle baskısı yaratmak işe yarayan bir yöntemdir. Çünkü çoğunluğun ya da uzmanların bir şeyleri bizden daha iyi bildiklerini düşünürüz. Ancak bu sistemin işe yaramasının asıl sebebi, uzmanların ya da çoğunluğun bir şeyleri bizden daha iyi bildiklerine inanmamız değil, bizim bir şeyleri “YANLIŞ” ya da “EKSİK” biliyor olduğumuzu düşünmemizdir.
Mahalle baskısı yaratarak satışları arttırmak için bazen ünlülerin o ürün hakkındaki olumlu sözleri kullanılır. “Eğer ünlü birisi bunu kullanıyorsa, ürün gerçekten iyi olmalı” diye düşünürüz. Tiger Woods’un Nike’ın golf ürünlerini kullandığını duyduğumuzda, bu, bize mantıklı gelir. (Wood’un Nike’la yaptığı anlaşma, Nike ürünlerini golf dünyasında tercih edilen ürünler arasına koydu.) Fakat Tiger aynı zamanda General Motors otomobilleri, yönetim danışmanlığı hizmeti, kredi kartı, yemek ve golf oynayanlar için özel olarak tasarlanmış olan Tag Heuer saatlerini de almaya teşvik eden sözler söyledi. Ünlülerin bir ürün hakkındaki olumlu sözleri, arzularımızı ve isteklerimizi cezbeder; çünkü biz de tıpkı o ünlüler gibi olmak isteriz.
Mahalle baskısından faydalanarak bir ürünün satıldığı kişiler sadece kolayca etkiye kapılan gençler değil. Çoğumuz, satıcıların bize uyguladıkları bu gibi baskılarla karşılaşmışızdır. Buradaki düzen sadece ve sadece tek bir şey üzerine kurulu; size baskı yaparak ürünü almanızı sağlamak. Sizde, sizin bir şeyleri bilmediğiniz, ama başkalarının bildiği hissini uyandırmak. En iyisi çoğunluğa ayak uydurmak, değil mi?
Annemden bir alıntı: “Eğer arkadaşların kafalarını fırının içine soksalar, aynısını sen de yapar mıydın?” Maalesef ki eğer Michael Jordon ya da Tiger Woods kafalarını fırının içine soksalardı, başkaları da yapmaya başlardı.
İnovasyon – Yenilik
“Tasarım ve mühendislik konusundaki yeniliklerin en büyüklerinden birisi olan Motorola, ilklerin telefonunu yarattı.” 2004 yılında Motorola basında bu şekilde yer aldı ve böylece rekabetçi cep telefonu piyasasına adım atmış oldu.
Ve işe yaradı. Ünlüler Motorola markasının Razr modeli telefonları ile kırmızı halı üzerinde parladılar. Bir ya da iki tane başbakan bile bunlardan birisiyle konuşurlarken görüldü. 50 milyonun üzerinde satan Razr’ların büyük bir başarı olduğunu kabul etmek gerek.
“Zamanın cep telefonundan beklenilenlerin üzerine çıkan Razr, Motorola’nın devrimsel yenilikleri tarihindeki yerini aldı” diyen Motorola’nın CEO’su Ed Zander: “Yeni ürünlerin kapa-sitesini nasıl arttıracağımızı düşünürken, kablosuz ağ endüstrisini başlatacak şeyi bulduk” sözleriyle herkesi şaşırttı. Bu yeni ürün, Motorola’ya finansal olarak büyük bir başarı getirdi. Dönemin şartları için gerçek bir yenilik olmuştu bu ürün.
Razr’ın ortaya çıktığı zamandan beri satışlarda %50 artış yaşandı ve rakipleri de, özellikleri ve fonksiyonları Razr ile eş seviyede yenilik getiren telefon ürettiler. Böylelikle Motorola kendisi gibi ürünler yapan firmalarla yarış hâline girmiş oldu. Kendisinden önceki birçokları gibi, yenilik yapmayı orijinal olmakla karıştırdı.
Tüm bu icatlar, iş hayatındaki davranışlarımızı ve yaşam tarzımızı değiştirdiler. Telefona fotoğraf çekme özelliğini eklemek bir icat değildir; muhteşem bir özelliktir, ama endüstriyi değiştirecek bir yapı ortaya koymaz.
Revize edilmiş yeni yapısıyla, Motorola’nın kendi tasarladığı yeni ürün bile sadece belirli özellikleri toparlayan bir yapı sunmuştur; metal kılıf, gizli anten, mini klavye ve ince telefon. Bunlar “devrimsel bir yenilik” olmaktan oldukça uzaktırlar. Bahsettiğim özellikler, bir yenilik olmaktan ziyade orijinal özellikler. Burada yeniden icat etmek gibi bir şey söz konusu değildir.
Yaptıkları elbette kötü şeyler değil, ancak bunlar uzun vadeli başarıyı getirmezler. Orijinallik, Razr’da da görüldüğü üzere satışları arttırır, ancak etkisi sonsuza dek sürmez. Eğer bir şirket orijinal fikirleri gereğinden fazla uygulamaya çalışırsa, fiyatlarda oynamanın yarattığı etkiye benzer bir sonuçla karşılaşır. Ve tıpkı fiyat gibi, ürünün alınmasını sağlamak için devamlı olarak farklı özellikler eklemesi gerekir. Sonuç; şirketin, kendisini aşağıya doğru çeken bir girdabın içine düşmesi olur.
1970’lerde, Colgate’in yalnızca iki çeşit diş macunu vardı. Fakat rekabet arttıkça, Colgate’in satışları düşmeye başladı. Bu yüzden de şirket, florür içeren yeni bir ürünü piyasaya sürdü. Sonra bir başkasını. Ardından bir diğerini. Beyazlatan. Tartar temizleyen. Dişleri ışıldatan. Her bir yenilik satışların artışını sağladı, en azından bir süreliğine. Ve bu döngü devam etti. Colgate’in şu an kaç farklı çeşitte diş macunu ürettiğini tahmin edin. Otuz iki adet. Bugün, Colgate’in ürettiği otuz iki farklı diş macunu var (Çocuklar için ürettikleri 4 farklı çeşidi saymazsak). Her şirketin rakiplerinden farklılaşmak için “yenilik” peşinden gittiğini düşünürsek, Colgate’in rakiplerinin de ben-zer nitelikteki ve fiyattaki diş macunu seçeneklerini sunmalarını normal karşılamamız gerekir.
Tüm bu “yenilik”lere şükranlarımı sunuyorum; onlar sayesinde hangi diş macununun daha iyi olduğunu bilmemiz imkânsız hâle geldi. Colgate, kendi web sitesinde hangi diş macununun sizin için daha iyi olduğuna karar vermenizi sağlayacak bir şeyler sunuyor. Çok fazla seçenekleri olduğundan dolayı, hangi ürünlerinin bizim için daha faydalı olduğu konusunda bize yardımcı olmaları gerektiğini düşünüyorlar. Peki, bu web sitesinin yardımı olmadan markete gittiğimizde hangi diş macununu seçmemiz gerektiğini nereden bileceğiz?
Colgate, kâr elde edebilmek için yapılmış birçok yeni ürünü piyasaya sürme örneklerinden birisi. Şirketlerin bize “yenilik” olarak sundukları şeyler aslında orijinallik. Bu sistemi birçok şirket kullanıyor. Sistem işe yarıyor, ama müşterilerde o markaya ya da ürüne karşı bir sadakat üretmiyor.
Motorola-Razr’ın yerini Apple-iPhone aldı. Ancak Apple’ın yaptığı yenilik, tuşları kaldırıp dokunmatik ekranı getirmesi değil. Bunlar çok akıllıca tasarlanmış özellikler. Fakat başkaları da o özelliği kopya edebilirler. Apple’ın yaptığı ve bundan çok daha önemli olan bir şey var: Apple sadece cep telefonu tasarımlarına liderlik etmiyor, aynı zamanda sektörün işleme biçimine de yön veriyor.
Kazandığınız Para İçin Ödediğiniz Bedel
Manipülasyonların işe yaradığı savına karşı çıkamam. Her biri davranışları etkiler ve bir şirketin başarılı olmasına yardımcı olur.
Ancak Hiçbir Manipülasyon Sadakat Üretemez.
Kazanç, Kısa Vadelidir.
Ayrıca hem satıcı hem de alıcı üzerindeki stresi arttırır. Eğer zenginseniz ya da uzun vadeli kazançlar yerine kısa vadeli kazançlar peşindeyseniz, o zaman manipülasyon size yarar sağlar.
Politikada da manipülasyonlar kullanılır. Tıpkı manipülasyonların satışı arttırdığı, ama sadakat yaratamadığı gibi politikadaki manipülasyonlar da seçim başarısını getirebilir, ancak kişileri lider yapmaz. Liderlik, “uzun yıllar boyunca insanları birarada tutabilme yeteneği” ya da “başarısız olsanız bile arkanızda sizi destekleyen insanların olması” demektir. Eğer manipülasyon sadece bir stratejiyse, manipülasyonun sonrasında kâr edildikten sonra ne yapılacak? Bir seçim kazanıldıktan sonra olacak?
Tekrar eden iş ile sadakat arasında büyük bir fark vardır: Tekrar eden iş, birilerinin sizinle birden fazla iş yapması demektir; sadakat ise, birilerinin daha iyi bir ürünü ya da daha iyi bir fiyat teklifini sizin için reddetmeleridir. Sadık müşteriler, çoğu zaman diğer seçenekleri gözden geçirmeyi bile düşünmezler. Sadakat kolaylıkla kazanılamaz. Ancak tekrar eden iş, kazanılabilir. Bunun için gerekli olan tek şey, daha fazla manipülasyondur.
Manipülatif teknikler tüm iş dünyasının öyle bir dayanak noktası hâline geldi ki, bu alışkanlığın bırakılması neredeyse imkânsız. Tüm bağımlılıklarda olduğu gibi burada da amaç; tedavi etmek değil, onun yerine geçebilecek başka bir şey bulmak.
Kısa vadeli kazançlar heyecan verse de şirketin uzun vadedeki sağlığını tehlikeye düşürürler. Ancak bu taktikler o kadar geliştiler ki, tüm sektörler daha iyi manipülasyonlar üretmek üzerine kuruluyor, istatistikî veriler bunu sağlamak için kullanılıyor. Örneğin, doğrudan pazarlama yapan şirketler, ürün satışını arttırmak adına, hangi ürün için hangi kelimelerin kullanılması gerektiğine yönelik araştırmalar yapıyorlar.
İndirim sunan şirketler, bunun, müşterileri ürünlerini almaya teşvik ettiğini biliyorlar. Ayrıca ne kadar fazla indirim sunarlarsa, o kadar etkili olacaklarının da farkındalar. Ancak aynı zamanda, uyguladıkları indirimlerin onlar için nelere mâl olacağını da hissediyorlar. Tıpkı kısa vadede kendisini iyi hisseden bir uyuşturucu bağımlısı gibiler.
Elektronik devlerinden olan Samsung; indirimleri, şirket için büyük kârlar sağlayacak bir duruma getirdi. 2000’lerin başında birçok elektronik üründe 150 dolara kadar indirim imkânı sundu. Dipnotlarda ise, bu indirimin her kişi için sadece bir seferliğine geçerli olduğunu söylüyorlardı. Bunu sağlamak için de kişilerin adres beyan etmeleri gerekiyordu. Böyle bir dipnot, o zamanlar için herkese mantıklı gelebilirdi.
Ancak pratikte sistem yürümedi. Çünkü tek bir apartmanda birden fazla daire vardı ve eğer apartman adresi bir kez kullanıldıysa, o apartmanda oturan diğerleri indirimden faydalanamıyorlardı. 4.000’den fazla Samsung, müşterisi, indirimden yararlanamadı. Olay, New York Başsavcılığı’na taşındı ve 2004’te Samsung indirim başvurusunda bulunanlara toplamda 200.000 dolar ödemek zorunda kaldı. Bu örnek olay, indirim sistemini uygulayan bir şirketin yakalanabileceği en uç noktadaki durumlardan birisiydi.
Manipülasyonlar Alışveriş Yapılmasını Sağlar, Sadakati Sağlamaz
“Bu oldukça basit” diyordu televizyondaki bir reklam spotunda. “Eski altın takılarınızı bir zarfa koyun, zarfı sigortalatın ve biz de iki gün içerisinde altınlarınızın değerini bir çekle size yollayalım.” Mygoldenenvelope.com, endüstrinin lider şirketlerinden birisi. Onlar, kişilerden aldıkları altını eritip, yeni ürünler ortaya koyarak bunları satıyorlardı.
Douglas Feirstein ve Michael Moran bu işe başladıklarında iş dünyasının en iyisi olmak istiyorlardı. Sektörlerini, kötü şöhretinden sıyırarak, saygın görülen yerlere taşımak istiyorlardı. Her şeyin mükemmel olabilmesi için, bu işe iyi bir yatırım yaptılar. Müşteri hizmetlerini, ideal bir konuma getirmek için çalıştılar. Her ikisi de başarılı girişimcilerdi ve iyi bir marka ve İyi bir müşteri deneyiminin öneminin farkındaydılar. Dengeyi yakalayabilmek için, çok fazla para harcadılar ve farklarının ne olduğunu açıklamak için reklam kampanyaları yürüttüler “Benzer tekliflerden çok daha iyi” dediler. Ve haklıydılar. Ancak yatırım istenilen sonucu getirmedi.
On beş ay sonra Feirstein ve Moran önemli bir şeyi keşfettiler; tüm müşterileri, onlarla “Sadece Bir Kez” iş yapmışlardı. Yeterince alım-satımın yapıldığı bir iş modelleri vardı, ancak onlar daha fazlasını gerçekleştirmek istiyorlardı. O yüzden hizmetlerini “benzer tekliflerden daha iyi” yapma kampanyasını durdurdular.
Müşterilerinin çoğunun, onların devamlı müşterileri olmadıklarını gördükten sonra, kendilerini rakip şirketlerle karşılaştırmamaya karar verdiler. İhtiyaç duydukları tek şey, insanların onları arkadaşlarına tavsiye edebilecekleri derecede insanları hoşnut edecek bir karar almalarıydı. Geriye kalan her şey gereksizdi.
Eğer müşteriler sadece bir kereliğine alışveriş yapıyorlarsa, o zaman ödül ve ceza yöntemleri, istenilen davranışın sağlanmasında etkili olabilirlerdi. Polise, görgü tanığına veya elinde kanıtları olan birisine ödül teklif ettiğinizde, o kişilerle herhangi bir ilişki inşa etme sürecine girmezsiniz. Yapılan şey sadece bir alışveriştir. Eğer yavru kedinizi kaybettiyseniz ve bulana ödül vadediyorsanız, bulan kişiyle sonsuza dek sürecek bir bağ kurmak zorunda değilsinizdir. Çünkü istediğiniz tek şey, kedinizin size geri dönmesidir.
Manipülasyonlar, alışverişin sağlanmasını sağlayan mükemmel stratejilerdir. Ve birçok promosyonda olduğu gibi, müşteriler riskleri göremeyecek kadar heyecanlı oldukları müddetçe işe yararlar.
Ancak bir kişinin ya da kurumun tek bir alışverişten daha fazlasını istediği durumlarda, sadakat üzerine kurulu ve uzun sürecek bir alışveriş ilişkisi hedefleniyorsa, manipülasyonlar işe yaramazlar.
Örneğin bir politikacı sizin oyunuzu mu ister, yoksa sizin sonsuza dek sürecek sadakatinizi mi? (Bugünkü seçim sistemine bakıldığında herkesin tek istediği, seçimleri kazanmak gibi görünüyor. Rakipleri kötüleyen reklamlar, tek bir konuya odaklanmış vaatler ve korku ya da arzu uyandırmaya dayalı sözleri bu duruma işaret ederler. Bu taktiklerle seçimler kazanılabilir, ama sadakat oluşturulamaz.)
Birçok otomobil endüstrisi, manipülasyonların bedelinin ağır olduğunu ve asıl beslemeleri gereken şeyin sadakat olduğunu zor yoldan öğrendi.
Manipülasyonun İşe Yarıyor Olması, Doğru Olduğu Anlamına Gelmez
Manipülasyonların asıl tehlikesi, işe yarıyor olmalarıdır. Ve manipülasyonlar işe yaradığından dolayı, büyüklükleri ya da bulundukları sektörler fark etmeksizin birçok şirket ve kurum manipülasyonları bir norm olarak kabul ediyorlar. Manipülasyon bir mahalle baskısı yaratıyor. İşin ironik yanı şu ki; manipüle edenler, yarattıkları sistemin kuralları gereği kendileri de manipülasyona uğruyorlar. Fiyat düşüşleriyle, promosyonlarla, korkuya dayalı ya da arzu uyandırıcı mesajlarla karşılaştığımızda kendi şirketimizi, kurumumuzu ve sistemimizi zayıf olarak görüyoruz.
2008’de başlayan ekonomik kriz, yanlış bir varsayımın uzun süre devam ettirilmesi durumunda olabilecekleri gösteren başka bir örnek. Önce emlâk, sonra da bankacılık sektörünün çökme sebebi, bankaların defalarca kez uyguladıkları manipülasyonlara dayanıyordu. Manipülasyonları kötüleyenler de “ayrımcı” olarak nitelendiriliyorlardı. Peşinatsız kredi alma seçenekleri, satın alanların ödeyemeyeceklerinden daha fazla kredi borcu altına girmelerine sebep olmuştu. Çok az sadakat vardı. Alınan kararların hepsi para girişini sağlamak amaçlıydı: bu, kısa vadede etkiliydi, ama bedeli çok ağır oldu.
Çok az kişi bütünün yararı adına çalışıyordu. Neden bütünün yararını gözetsinlerdi ki? Bunu yapmak için hiçbir sebep yoktu. Ortada ne bir inanç, ne de bir amaç vardı. Bankacılar, kendi sözde başarılarının altında ezilmişlerdi. Aynısını birçok otomobil endüstrisi on yıllar önce yapmıştı. Eğer yapılan tüm işler manipülasyona dayanıyorsa, sonuç eninde sonunda bocalama ya da büyük bir çöküş olacaktır.
Gerçek şu ki, bugünün dünyasının normu (Mutlak Gerçek Varsayımı) manipülasyonlardır. Ancak bu durumun bir alternatifi var. O da başka bir makale konusunu içeriyor. Beni takip etmeye devam edin. Size daha çarpıcı şeyler açıklayacağım.
Okan Turan…
Kaynak: Nedenin Gücü (yazarı hatırlamadım)
